B2B Leadgenerierung – Symbolbild eines Magnet, der Figuren anzieht B2B Leadgenerierung – Symbolbild eines Magnet, der Figuren anzieht
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B2B Leadgenerierung – erfolgreich starten in 5 Schritten

von Matthias Hechler

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„Wir brauchen qualifizierte Leads und etwas, mit dem wir mehr Conversions erzielen“ beklagte eine Interessentin in ihrer Anfrage, die kürzlich per E-Mail bei uns hereingeflattert kam. Dieser Wunsch nach Leadgenerierung steht in den täglichen Dialogen mit B2B-Unternehmen bei uns als Inbound-Marketing-Agentur und HubSpot-Partner ganz weit oben.

Das hat sich in der Corona-Pandemie noch deutlich verstärkt, da Outbound-Methoden, wie z. B. Kaltakquise per Telemarketing oder das gute alte Post-Mailing, in Homeoffice-Zeiten ganz schlecht funktionieren. Inbound Leads in der Online-Welt zu gewinnen ist deswegen eine erstklassige Möglichkeit, neue Kontakte aufzubauen und daraus erfolgreich Kunden zu gewinnen.

Okay, also dann nichts wie los – starten wir mit der Gewinnung eigener, hochwertiger Leads mit Inbound Marketing!?

Aber Moment mal – wie geht das eigentlich? Wie und wo soll man anfangen? Wie kann man überhaupt online eigene Leads generieren? Was wird an Tools bzw. Technologie benötigt?

Oft stehen Firmen hier vor einer riesigen Hürde, da es zu Beginn meist an allem der folgenden Elemente fehlt:

Grafik zeigt 4 grundlegende Elemente für Leadgenerierung
In diesem Blogbeitrag geht es darum, welche 5 Schritte Sie gehen müssen, um diese Elemente aufzubauen und erfolgreich mit der Gewinnung eigener Leads zu starten.

Jedes B2B-Unternehmen, das zuverlässig und systematisch neue Kunden (oder Mitarbeiter!) gewinnen will, sollte eine funktionierende Inbound-Marketing-Strategie verfolgen, um konstant solche neuen Inbound Leads online zu generieren.

Dadurch baut man sich, sinnbildlich gesprochen, eine Bugwelle und einen konstanten Nachschub für das Neugeschäft auf. Darauf zu verzichten kann fatale Konsequenzen haben. Es ist deshalb mehr als sinnvoll, das Thema aktiv in die Hand zu nehmen und spätestens jetzt damit zu starten.

Diese 5 Schritte helfen Ihnen effektiv für den Start in die Leadgenerierung:

1. Ideales Leadprofil aka Buyer Persona erstellen

Nicht nur dem gesamten Leadgenerierungs-Prozess hilft es ungemein, wenn man ein klares Bild davon hat, welche „Wunschkunden“ man gewinnen will. Hierbei dreht es sich um die Buyer Personas, wie das im Marketing-Sprech heißt: Was ist das für eine Person, die Sie gerne als neuen Lead in Ihrem CRM hätten? Wo arbeitet sie? Welche Rolle hat sie im Unternehmen? Was sind die Ziele dieser Persona? Und welche Probleme hat sie in der täglichen Arbeit zu bewältigen?

leadgenerierung_buyer-persona

Dabei sollte man berücksichtigen, dass verschiedene Personas oft unterschiedlich in den Prozess von der ersten Aufmerksamkeit bis zur finalen Entscheidung involviert sind. Personas, die aktiv recherchieren und nach Problemlösungen suchen, sind im B2B-Bereich oft nicht die, die letzten Endes die Entscheidung treffen. Oft gibt es eine Persona, die sozusagen an der „Marketing-Frontlinie“ steht und sich in erster Linie mit Ihren Marketingbotschaften auseinandersetzt. Diese ist zunächst mal wichtig. Entscheider-Personas werden häufig erst in einem späteren Verlauf und im 1:1-Dialog miteinbezogen. Für den Start mit der Leadgenerierung macht es auf jeden Fall Sinn, sich zunächst voll auf eine einzige Persona zu fokussieren.

Wenn Sie das Thema vertiefen möchten, können Sie unser Workbook Buyer Personas nutzen, das Ihnen bei der Ausarbeitung hilft.

Der nächste Punkt ist jedoch mindestens genauso wichtig: Sie sollten nämlich auch eine gute Vorstellung davon haben, welchen Prozess Ihre Persona von der ersten Aufmerksamkeit eines Problems bis zur Kaufentscheidung durchläuft.

2. Buyer’s Journey für Ihre wichtigsten Personas definieren

Kennt man die Persona, die super zum eigenen Angebot passt, ist es noch wichtig, die „Reise“ vom Problem zum Kaufabschluss zu verstehen. Hierbei dreht es sich um die sog. Buyer’s Journey, die ein wichtiger Bestandteil des Inbound Marketings ist.

Häufig machen B2B-Unternehmen in dem Bemühen, Leads zu generieren, den Fehler, dass mehr oder weniger „irgendwas“ an Content erstellt wird, was als Whitepaper, E-Book o. ä. zur Gewinnung von Leads angeboten werden kann.

Was auch immer man anbietet, sollte aber zur jeweiligen der drei Phasen der Buyer’s Journey passen:

leadgenerierung_buyers-journey

Warum ist das wichtig?

Es macht einen großen Unterschied, ob Ihre Persona …

  • gerade zum ersten Mal bewusst wahrnimmt, dass sie ein Problem hat (Bewusstseins-/Aufmerksamkeitsphase)
  • versteht, was das Problem ist und Lösungsmöglichkeiten sondiert (Überlegungsphase)
  • weiß, wie sie das Problem lösen möchte und nun zwischen den verschiedenen Optionen/Anbietern wählt (Entscheidungsphase)

In diesen unterschiedlichen Phasen hat die Persona völlig andere Bedürfnisse und eine andere Wahrnehmung. Und diese gilt es unbedingt zu berücksichtigen, wenn man erfolgreich Leads gewinnen und Abschlüsse erzielen will.

Bei der Definition der Buyer’s Journey geht es darum, zu verstehen, wie die Persona in den unterschiedlichen Phasen denkt, welche typischen Aussagen sie trifft, welche Fragen sie beschäftigen, wie sie z. B. bei Google suchen würde und welcher Content (in dem Fall Lead Magnet) ihr weiterhilft zur nächsten Stufe.

Wenn Sie das klar vor Augen haben, werden Sie viel bessere und relevantere Lead Magnets erstellen, die Ihnen effektiv zu mehr Leads und Kunden verhelfen.

Damit Sie das leichter für sich ausarbeiten können, haben wir eine Vorlage für die Buyer’s Journey erstellt, die Sie gerne nutzen und befüllen können.

3. Lead Magnets erstellen

Zur erfolgreichen Gewinnung von Inbound Leads gehört immer ein sog. Lead Magnet, oft auch „Gated Content“ oder Content Offer genannt. Ohne das geht es nicht. Das ist also das A und O der Leadgenerierung und des Inbound Marketings!

Ein solcher Lead Magnet ist ein hochwertiger Inhalt, der im Regelfall kostenlos im Austausch gegen die Kontaktdaten angeboten wird.

Sie sind damit höchstwahrscheinlich selbst auch schon als (potenzieller) Lead in Berührung gekommen – kostenlose Whitepapers, E-Books, Checklisten, Webinare, Beratungsgespräche und vieles mehr werden gerne als Lead Magnets angeboten.

Viele Firmen tun sich hiermit jedoch sehr schwer, besonders zu Beginn: „Da gibt es nichts, was wir anbieten könnten“ ist eine nicht seltene, aber meist vorschnelle Antwort. Denn nach unserer Erfahrung gibt es immer etwas, das man seinen Wunschkunden als wertvolle Hilfestellung oder attraktive Problemlösung bieten kann.

Die ersten beiden Schritte sind dafür enorm wichtig und hilfreich, um Ihren Fokus dafür zu schärfen, mit welchen Lead Magnets Sie in die Leadgenerierung starten sollten.

Wenn Sie noch gar keine Lead Magnets haben, sollten Sie mit Angeboten für die Entscheidungs- und Überlegungsphase beginnen.

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Warum sollte man das so handhaben?

Wenn Sie jetzt z. B. mit einem sehr allgemeinen E-Book zu einem Thema in der Aufmerksamkeitsphase starten, klafft gewissermaßen eine Lücke von dort bis zur Entscheidung. Deswegen könnte es Ihnen schwerfallen, solche Leads mit dem richtigen Content zu einem persönlichen Kontakt mit Ihnen zu begleiten, weil Ihnen dieser Inhalt dann ggf. schlicht und ergreifend fehlt.

Starten Sie hingegen mit einem guten Lead Magnet in der Überlegungs- oder Entscheidungsphase, ist der Graben von dort zu einem persönlichen Kontakt – was im B2B in aller Regel ein wichtiger, entscheidender Schritt ist – relativ klein und gut überbrückbar.

In dem Fall haben Sie zwar noch keinen Content, um Leads in der Aufmerksamkeitsphase zu gewinnen, aber das können und sollten Sie dann sukzessive „nach vorne“ ausbauen.

Bewährte Lead Magnets für die Überlegungs- und Entscheidungsphase sind Checklisten-Downloads, wie z. B. unsere Praxis-Checkliste für die HubSpot-Einführung, unser Starterguide für die Leadgenerierung und/oder Webinare.

Mit Download-Lead-Magnets werden Sie dabei in der Regel – egal in welcher Phase der Buyer’s Journey – deutlich mehr Leads generieren als z. B. mit einem 1:1-Beratungsgespräch. Denn neben der expliziten inhaltlichen Ebene spielt auch die Beziehungsebene eine große Rolle: „Kalte“ Kontakte scheuen sich meist vor einem persönlichen Gespräch und bevorzugen die „Distanz“, die mit einem Download gewahrt bleibt. Hier gilt es dann, mit relevanten Inhalten von diesem ersten unpersönlichen Kontakt in einen persönlichen Dialog zu kommen.

Wenn Sie nach Anregungen für die Entwicklung von Lead Magnets suchen, finden Sie in unserem Blogartikel „Die richtigen Lead Magnets für jede Phase der Buyer's Journey“ hilfreiche Impulse hierzu.

4. Mit der richtigen Software für die Leadgenerierung arbeiten

Online-Leadgenerierung und Technologie sind untrennbar miteinander verbunden. Erfolgreich Leads zu gewinnen setzt deshalb nicht nur eine solide konzeptionelle Basis voraus, sondern auch die richtige Grundlage an Software Tools, um nachhaltig mit den Leads arbeiten zu können. Die beste Inbound-Marketing-Strategie nützt nichts, wenn es hier Defizite gibt!

Wichtiger Tipp an der Stelle:

Denken Sie unbedingt längerfristig! Wir erleben es so oft, dass viel Aufwand und Geld in die kurzfristige Leadgenerierung gesteckt wird, aber durch die Limitierung von Tools, Insellösungen, Datensilos und/oder die fehlende Synchronisierung, z. B. mit einem CRM, der Erfolg entweder im Keim erstickt oder nur ein Strohfeuer angezündet wird.

Ein paar typische technische Fehler bei der B2B-Leadgenerierung:

  • B2B-Leads werden ohne Business-E-Mail-Adressen gewonnen (stattdessen Gmail, T-Online, Web.de etc.)
  • DSGVO wird komplett ignoriert oder unsauber gelöst
  • Leads werden nicht qualifiziert und gescort
  • Zu wenig Digitalisierung – Leads kommen als Formular per E-Mail herein und werden manuell erfasst
  • Es fehlt an Disziplin und „Hygiene“ im Daten- und Lead Management
  • Es gibt keine Anbindung an das CRM und keine zentrale Datenhaltung
  • Umständliche manuelle Nachbearbeitungen, weil verschiedene nicht integrierte Tools verwendet werden
  • Neue Leads wandern direkt in den Vertrieb und es erfolgt keine Abstimmung zwischen Marketing und Sales

Es lohnt sich hier definitiv, etwas mehr für ein richtig gutes Tool zu investieren und daran langfristig zu partizipieren, als auf die billige Lösung zu setzen. Wir kennen – auch aus eigener schmerzliche Erfahrung – beide Welten. Auf Nachhaltigkeit zu setzen zahlt sich hier definitiv aus, auch wenn es mehr Geld kostet!

Die idealen Voraussetzungen, nicht nur für die Leadgenerierung, sondern für die kurz-, mittel- und langfristig erfolgreiche Arbeit mit Leads, bietet HubSpot, eine All-in-one-Software für Inbound Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Damit lassen sich alle der gerade genannten Fehler vermeiden, so dass man sich eine nachhaltige Basis mit neuen Leads aufbaut.

HubSpot bringt in seinem Marketing Hub Professional alles mit, was Sie für erfolgreiche Leadgewinnung benötigen, z. B.:

  • Calls-to-action
  • Formulare und Pop-up-Formulare
  • Landingpages mit A/B-Tests
  • Integrationsmöglichkeit von Lead Ads (z. B. auf LinkedIn)
  • Chats/Chatbots
  • E-Mail-Automatisierung
  • Marketing-Automatisierung
  • Smart Content
  • Übersichtliche Analytics zu allen Elementen
  • Erstklassiges CRM

Wenn Sie sich dafür interessieren, mit HubSpot in die Leadgenerierung zu starten, dann laden Sie unseren Starterguide für die Generierung von B2B Inbound Leads herunter.

5. Sichtbarkeit für die Lead Magnets erzeugen

Et voilà! Persona definiert, Buyer’s Journey erarbeitet, Lead Magnet entwickelt und Software angeschafft! Die Landingpage mit dem Lead Magnet ist fertig und alle Ampeln stehen auf grün.

Zu denken, dass jetzt selbstverständlich „die Post abgeht“, ist leider ein Trugschluss. Landingpages werden oft z. B. in temporären Kampagnen eingesetzt und sind auch nicht immer in die Navigation eingebunden. Das heißt, dass häufig die Sichtbarkeit schlecht ist, zumindest zu Beginn.

Und nun?

Damit eine Conversion auf Ihrer Landingpage stattfinden kann, benötigen Sie logischerweise guten Traffic, also qualifizierte Besucher auf dieser Seite. Die Landingpage braucht Sichtbarkeit!

Auch dazu wieder die Empfehlung, ein erstklassiges Tool wie HubSpot einzusetzen, mit dem ein kurzer Blick in die Landingpage-Analytics direkt offenbart, wie es um die Kennzahlen bestellt ist.

Das beste Konzept nützt rein gar nichts, wenn man zu wenig guten Traffic auf die Landingpage bekommt.
Schnell starten kann man hier, indem man bezahlte Reichweite schafft, z. B. mit

  • Search Ads
  • Social Ads
  • Display Ads

Unterstützen kann man das zusätzlich mit organischen Maßnahmen mit einem Link zur Landingpage wie:

  • Posts auf Sozialen Netzwerken
  • E-Mail-Marketing (bringt allerdings in der Regel keine neuen Leads, da die Mails in der Regel an bestehende Kontakte gehen)
  • Calls-to-Action und/oder Pop-up-Formulare auf rege frequentierten, thematisch passenden Stellen oder Blogartikeln in der Website

Aus unserer Erfahrung sind diese Maßnahmen für den Start erforderlich, wenn man wirklich effektiv Leads gewinnen möchte, da ansonsten zu wenig Sitzungen auf der Landingpage vorhanden sind. Gerade die bezahlte Reichweite kann hier – nicht nur zu Beginn – oft helfen, effektiv neue Leads zu gewinnen.

An der organischen Sichtbarkeit, gerade für die Suchmaschinen, sollte flankierend aber auf jeden Fall auch gearbeitet werden, wenn man systematisch Leads generieren will. Eine durchdachte Content- und SEO-Strategie gehört also unbedingt dazu.

Ein sinnvolles Vorgehen im Sinne des Inbound Marketings ist es, Suchende mit relevantem Content, wie z. B. Keyword-orientierten Blogartikeln abzuholen und so die Sichtbarkeit massiv zu erhöhen.

Auf solchen gut rankenden Seiten mit viel Traffic werden dann Calls-to-Action platziert, die einen Link zu Landingpages mit relevanten, thematisch passenden Lead Magnets, enthalten.

Fazit

Leadgenerierung im B2B-Bereich muss auf einer soliden Grundlage fußen, zu der eine definierte Strategie, guter Content, die richtige Technologie und Sichtbarkeit gehören. Fehlt ein Element davon, ist es schwer, nachhaltigen Erfolg bei der Gewinnung von Inbound Leads und Kunden zu erzielen. Wenn Sie die in diesem Beitrag genannten fünf Schritte gewissenhaft umsetzen, bauen Sie sich ein starkes Fundament aus diesen Elementen und haben alles in der Hand, um super erfolgreich Leads zu generieren.

Wenn Sie direkt mit der Gewinnung eigener Leads beginnen wollen, dann laden Sie gerne hier unseren kostenlosen Starterguide herunter:

Starter Guide B2B Inbound Leadgenerierung