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Die 7 größten Fails im B2B Lead Nurturing

von Matthias Hechler

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Leadgenerierung zählt zu den Königsdisziplinen im Online Marketing. Gerade im B2B-Bereich, wo es oft um höherpreisige Produkte und Dienstleistungen mit längeren Sales Cycles geht, sind gute neue Leads häufig überlebenswichtig. Sind Leads erst einmal gewonnen, hat man allerdings noch lange keinen Kunden. Hierfür ist das sog. Lead Nurturing entscheidend.

Um die Anwendung dieser Methode bzw. der dahinterliegenden Taktiken geht es in diesem Blogbeitrag. Häufig funktioniert das Lead Nurturing – vor allem in einer ganz speziellen Phase der Buyer's Journey – nämlich nicht so effektiv, wie Unternehmen sich das vorstellen.

An welchen Faktoren das liegen kann, schauen wir uns nun an.

Lead Nurturing, was ist das überhaupt?

Lead Nurturing bedeutet so viel wie Leadpflege, also die Pflege und das Management von neuen Kontakten. Diese will man auf der Buyer’s Journey vom Lead zum Kunden umwandeln. Man gewinnt also online neue Kontakte, häufig mit typischen Lead Magnets, wie Whitepapers, Checklisten, Webinaren oder Demozugängen, und versucht diese in Richtung Kaufabschluss zu führen.

Soweit die Theorie.

Für viele Online Marketer ist Lead Nurturing gleichbedeutend mit einem E-Mail-Funnel, also einem automatisiert ablaufenden Prozess, in dem neuen Leads in zeitlichen Intervallen weitere E-Mails zugesendet werden.

Denn die oft totgesagte E-Mail ist nach wie vor der allererste Touchpoint, wenn es um Kommunikation im Online Marketing geht.

Teilweise werden in der Logik dieser Prozesse dann auch Interaktionen, wie Website-Besuche (z. B. auf einer Pricing-Seite), Downloads o. ä. der Leads miteinbezogen. Hier können dann – in Abhängigkeit davon – in einer Automation die nächsten Aktionen ausgelöst werden. All das hat zum Ziel, möglichst so geschickt vorzugehen, dass Leads den nächsten Schritt in Richtung Kunde machen.

Die Theorie sieht im Grundsatz oft so aus:

  • Kalte Kontakte werden, z. B. in Form von Ads mit Lead Magnets (Whitepaper u. a.), umworben. Auf einer Landingpage hierfür füllen diese ein Formular aus und werden so zum Lead.
  • Wenn diese zustimmen, Marketing-Informationen zu erhalten, ihr Einverständnis mit dem obligatorischen Double-Opt-In-Klick (und damit ein Abonnement) bestätigen, werden sie zum Marketing Qualified Lead (MQL).
  • Nun beginnt der automatisierte Lead-Nurturing-Prozess, in dem man aus dem MQL einen SQL, also einen Sales Qualified Lead machen möchte. Das geschieht dann, wenn der MQL positiv auf das Lead Nurturing reagiert und z. B. nochmals konvertiert, seine Telefonnummer hinterlässt oder sich einen persönlichen Termin bucht.
  • Jetzt übernimmt der Vertrieb, führt persönliche Gespräche und möchte dem SQL ein Angebot vorlegen, so dass daraus eine Opportunity wird.
  • Im Normalfall finden hier weitere Gespräche und Verhandlungen statt, an dessen Ende im Idealfall ein neu gewonnener Kunde steht.

Größte-Hürde-Im-Nuturing

Das muss nicht exakt so ablaufen und hängt selbstverständlich auch vom Produkt oder der Dienstleistung ab, ist aber recht typisch.

Im Prinzip sieht das ja auch super aus, oder? Ja, wenn da nicht der Lead wäre, der sich einfach nicht so verhält, wie diese Theorie will.

Die größte und am schwierigsten zu überwindende Hürde ist in der Regel die Phase von MQL zu SQL, also  vom automatisierten Lead-Nurturing-Prozess ohne 1:1-Kontakt hin zu einem persönlichen Kontakt mit deutlich gesteigertem Kaufinteresse. Hat man diesen persönlichen Dialog auf einer Ebene von Online Meeting, Telefonat oder persönlichem Treffen erreicht, stehen die Chancen natürlich dramatisch besser, aus einem Lead tatsächlich einen Kunden zu machen.

Diese wichtige Hürde gilt es also zu überwinden. Die Frage ist, was dem im Weg stehen kann, dass man diese Hürde elegant überspringt anstatt mit der platten Nase dagegen zu laufen?

Viele im Online Marketing vergessen, um was es beim Lead Nurturing in Wirklichkeit geht: den Menschen, seine Bedürfnisse und den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu ihm.

Das sollte man also zunächst einmal verinnerlichen. Hinter einem Lead, der durch die Mühlen eines E-Mail-Funnels gemahlen wird, steckt immer ein Mensch, der nicht nur Interessen, Fragen und Probleme hat, sondern oft auch von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird.

Die 7 Faktoren stehen einem erfolgreichen Lead-Nurturing massiv im Weg:

1. Zu wenig relevanter Content

Oft wird im Online Marketing sehr stumpf und mit wenig gutem Content Leadgenerierung betrieben. Man hat lediglich einen gut funktionierenden Lead Magnet, wie z. B. ein Whitepaper, eine Checkliste oder ein Webinar, aber eben auch nicht viel mehr an relevanten Inhalten. Das ist dann ein zentrales Problem, was oft eine Kaskade der nachfolgend beschriebenen Probleme nach sich zieht.

Denn wirkungsvolle Elemente für das Lead Nurturing sind immer relevante, lösungsorientierte und hilfreiche Inhalte, die neue Kontakte an die eigene Marke binden, die Expertise unterstreichen und so das Vertrauen erhöhen.

2. Kein Verständnis für die Buyer’s Journey

Fehlender Content im Lead Nurturing geht oft einher mit einem fehlenden Verständnis dafür, welche Phasen ein Kontakt von der Aufmerksamkeits-, über die Überlegungs- bis hin zur Entscheidungsphase durchläuft und welche Inhalte hier jeweils notwendig sind. Einem guten Lead Nurturing sollte also unbedingt eine klar definierte Buyer’s Journey zugrundeliegen – und hierzu natürlich ausgearbeitete Personas. Das schafft ein viel besseres Verständnis dafür, welche Inhalte vorhanden sein und zu welchem Zeitpunkt eingesetzt werden sollten.

3. Es wird keine Beziehung aufgebaut

Marketing-Automatisierungs-Tools machen es einem leicht, zu vergessen, dass es im Endeffekt immer um Menschen geht. Menschen kaufen von Menschen und brauchen Vertrauen zur Marke und Personen, die sie repräsentieren, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Auch oder gerade im B2B-Bereich, wo es sehr oft Vertriebsprozesse gibt, die immer auch einen 1:1-Kontakt mit einbeziehen, ist das der Fall. Eine gute Beziehung lässt sich leicht mit persönlicher Nahbarkeit und guten, hilfreichen Inhalten aufbauen. Hilfreich kann es auch sein, sich auf Sozialen Netzwerken mit neuen Leads zu vernetzen bzw. entsprechende freundliche Anfragen zu senden.

4. Lead Nurturing mit dem Newsletter

Der gute alte Newsletter ist nach wie vor ein fester Kern im Online Marketing vieler Unternehmen. Deswegen ist es in der Tat so, dass zahlreiche Unternehmen den eigenen Newsletter als nahezu einziges Content-Element haben, um Marketing-Kontakte zu bespielen. Das Problem dabei ist nur, dass die wenigsten Lust auf einen Newsletter haben. Oder Sie etwa? Das Postfach ist in der Regel voll genug und die Inhalte haben selten eine wirkliche Relevanz zu den Themen, die einem unter den Nägeln brennen.

5. Marketing Leads werden direkt vom Vertrieb angesprochen

Leads, die z. B. über Downloads wie Whitepapers oder Checklisten gewonnen werden, sind in der Regel noch nicht bereit oder offen für einen persönlichen Kontakt. Geht man hier zu plump mit der „Vertriebskeule“ vor und kontaktiert Leads direkt aus dem Sales, hat man sie genauso schnell verloren, wie zuvor gewonnen. Im Prinzip sind das Kaltakquise-Methoden, die abschreckend wirken. Das ist – wie schon geschrieben – oft dann der Fall, wenn zu wenig Content vorhanden ist und man kein Gefühl für die Buyer’s Journey hat.

6. Schlechtes Lead Management

Neu generierte Inbound-Kontakte sind wertvoll, wie kleine Pflänzchen, die soeben gekeimt sind. Sie sollten sorgfältig gehegt und gepflegt werden, um die Erfolgsaussichten zu verbessern. Dazu sollte auch gehören, dass neue Kontakte entsprechend z. B. demografischer oder individueller Kriterien eingeordnet werden und Daten ggf. angereichert und nicht alles völlig ungefiltert in das CRM-System einströmt. Je besser Lead-Daten segmentiert werden, desto besser kann im Lead Nurturing personalisiert und Kontext hergestellt werden.

7. Zu kurzfristiges Denken und zu wenig Ausdauer

Ein zu starres Funnel-Denken kann dazu führen, dass man neue Kontakte durch einen Automatisierungsprozess von – sagen wir mal – drei bis vier Wochen schickt und dann brachliegen lässt, wenn keine Interaktion, bzw. Weiterentwicklung zum SQL, erfolgt ist. Es gibt keinen Plan B. Kontakte laufen durch eine Automatisierung wie ein Werkstück durch eine Fertigungsstraße, sind aber leider im Gegensatz dazu am Ende nicht fertig. Solche Leads „versauern“ oft, da man keine weiterführende Strategie für eine konstante Bespielung mit relevantem Content entlang der Buyer’s Journey (das ist wie erwähnt in der Regel nicht der Newsletter ;-) hat.

Fazit

Erfolgreiches Lead Nurturing benötigt viel mehr als eine Software für die E-Mail-Marketing-Automatisierung. Nämlich relevanten Content entlang der Buyer’s Journey, ein gut organisiertes CRM-System, eine längerfristige Strategie und den Willen, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Damit sind die Aussichten erheblich besser, effektiv und erfolgreich Kunden zu gewinnen, die man zuvor als Leads generiert hat.

Eine hervorragende Basis dafür ist die Arbeit mit Inbound Marketing und einer integrierten All-in-one-Software wie HubSpot mit einem CRM-System im Kern. Letztere bietet nicht nur alles für Marketing- und Sales-Automatisierung, sondern gerade an der Schnittstelle von MQL zu SQL herausragende Möglichkeiten zu Personalisierung, intelligenten Maßnahmen und persönlicher Ansprache.

Sollten Sie mit HubSpot Ihr Lead Nurturing und Ihre Kundengewinnung auf ein völlig neues Level bringen wollen, dann hilft Ihnen dabei unsere Checkliste für die HubSpot-Einführung:

Praxis-Checkliste HubSpot-Einführung downloaden