Symbolbild für Lead Scoring – Prozenzskala auf Smartphone von 25%-100% Symbolbild für Lead Scoring – Prozenzskala auf Smartphone von 25%-100%
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Lead Scoring im B2B – drei wichtige Sofortmaßnahmen für neue Leads

von Matthias Hechler

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Ha! Schon wieder zappelt ein dicker Fisch in Ihrem Netz! Sie reiben sich freudig die Hände, weil der Lead-Magnet, mit dem Sie über Ihr Inbound Marketing neue B2B-Leads generieren wollen, tatsächlich funktioniert. Das ist super! Neue Leads sind für Marketing und Vertrieb so befriedigend wie Tore für einen Stürmer.

Doch was kommt danach? Was passiert, wenn ein neuer Kontakt im CRM gelandet ist? Startet ein automatisierter Lead-Nurturing-Prozess mit E-Mail-Funnel? Wird direkt die harte „Sales-Keule“ aus dem 1:1-Vertrieb herausgeholt?

Beides sind Herangehensweisen, auf die wir oft in der Praxis stoßen und die man prinzipiell so anwenden kann. Aber bevor man diese Prozesse startet oder diese Energie in neu gewonnene Leads investiert, sollte man eine ganz wesentliche Frage beantworten können:

Wer ist der neue Lead und wo arbeitet er?

In diesem Beitrag geht es darum, wie man mit einem Aufwand von ein, zwei, maximal drei Minuten ein erstes explizites Lead Scoring durchführt. So schafft man eine viel bessere Basis, um effektiv und erfolgreich sowohl kurz- als auch langfristig mit den Leads zu arbeiten. Es geht hier wohlgemerkt um einfache Sofortmaßnahmen, die im Prinzip jeder durchführen kann, der neue Leads generiert – vorausgesetzt, man arbeitet mit den richtigen Tools.

Schauen wir uns zunächst mal an, wie man typischerweise Leads scoren kann.

Was ist mit Lead Scoring gemeint?

Wenn der Begriff Lead Scoring fällt, leuchten bei vielen die Augen. Aber was ist das eigentlich genau? Und wie funktioniert es? So, wie der Begriff in diesem Beitrag verwendet wird, geht es darum, neue B2B-Leads zu bewerten – also zu qualifizieren, wer diese Personen genau sind und um welche Unternehmen es sich handelt, in denen sie arbeiten. Ob man hierzu jetzt Lead Scoring oder Lead-Qualifizierung sagt, ist völlig wurscht. Wichtig ist lediglich, dass man sich darum kümmert.

Und hier sind wir schon beim ersten Knackpunkt: Wird das überhaupt gemacht?

Welche Arten von Lead Scoring gibt es?

Um neue Leads zu bewerten und zu qualifizieren, sind in erster Linie zwei Methoden relevant:

  • Explizites Scoring anhand von Faktoren wie Rolle im Unternehmen oder Jobbezeichnung auf Lead-Ebene oder Branche und Anzahl Mitarbeiter auf Account-Ebene
  • Implizites Scoring über Faktoren wie E-Mail-Öffnungen, Formulareinsendungen oder Seitenbesuche, die in der Regel einen berechneten Score (also eine Zahl) ergeben.

Beide Methoden sind prinzipiell sinnvoll, richtig und wichtig. Es versteht sich von selbst, dass dafür ein gutes CRM-System benötigt wird, in dem explizite und implizite Scoring-Faktoren einfließen können. Ohne diese Technologie kann man heute nicht mehr effektiv Marketing und Vertrieb betreiben. Wir empfehlen dafür ganz klar HubSpot, weil es das beste System am Markt ist, um Marketing und Vertrieb inkl. leistungsfähigem CRM-System zu vereinen.

Was ist der Unterschied zwischen explizitem und implizitem Lead Scoring?

Während das implizite Scoring sich bei neuen Leads im CRM quasi automatisiert über die Interaktion ergibt, ist das explizite Scoring nicht ohne Weiteres auf dem Weg möglich. Explizites Lead Scoring erfolgt eher auf manuellem Weg, in dem ein Mensch eine Beurteilung vornimmt.

Natürlich lassen sich explizite Scoring-Faktoren, wie z. B. Rollen im Unternehmen oder die Anzahl der Mitarbeiter, auch über ein Formular einer Landingpage erfassen, auf der Leads generiert werden (z. B. mit einem Whitepaper). Allerdings vermeidet man in der Leadgenerierung umfangreiche Formulare und fragt meist nur 3-4 Daten ab (häufig Anrede, Vorname, Nachname und E-Mail).

Implizites Lead Scoring wird häufig überschätzt

Die Frage beim Lead Scoring ist, welche Faktoren eigentlich wirklich relevant sind, um zu bewerten, welche Qualität ein Lead hat oder wie wahrscheinlich es dort zum Abschluss kommt. Nach unserer Erfahrung ist ein implizites Lead Scoring über Verhaltensweisen, wie z. B. Website-Besuche, E-Mail-Öffnungen oder Klicks, oft irreführend oder wenig aussagekräftig. Denn am Ende steht in der Regel eine berechnete Zahl, die unterm Strich vieles bedeuten kann – aber wiederum auch nicht muss.

In der Praxis ist es schwierig, einen berechneten, impliziten Score zu bauen, der eine wirklich hohe Aussagekraft für die Abschlusswahrscheinlichkeit oder Lead-Relevanz hat.

Gleichzeitig wird das explizite Scoring oft vernachlässigt oder wird untergewichtet, weil es mit ein wenig manueller Arbeit verbunden ist. Das ist jedoch ein Fehler, der unter Umständen viel Geld und Abschlüsse kosten kann!

Warum?

Wir erleben in der Vertriebspraxis unserer Kunden häufig, dass supergute neue Abschlüsse von Leads erfolgen, die beim impliziten Scoring eher unauffällig sind und deshalb nicht an den Vertrieb geroutet würden. Das passiert dann, wenn man sich zu sehr auf automatisiert berechnete Scores verlässt. Oft herrscht der Glaube vor, dass alles automatisiert ablaufen muss, wenn man schon mit Tools arbeitet, die (auch) für die Marketing-Automatisierung angeschafft wurden. Das ist ein nachvollziehbarer Gedanke. Am Ende des Tages geht es aber um Effektivität und Erfolg.

Es ist deshalb sehr sinnvoll – zumindest zusätzlich zum impliziten Scoring – ein einfaches und manuelles Lead Scoring vorzunehmen, wenn neue Leads im CRM landen.

Drei einfache Maßnahmen für Ihr Lead Scoring

1. Qualifizieren Sie die Person

Wie gut der neu gewonnene Kontakt zu Ihrem Angebot passt, ist wesentlich für Ihre weiteren Erfolgsaussichten – wie sich in den gerade erwähnten Kundenbeispielen zeigt. Deswegen sollten Sie auf jeden Fall eine kurze bewertende Qualifizierung neuer B2B-Leads vornehmen, in dem Sie sich – soweit öffentlich über B2B-Netzwerke wie LinkedIn zugänglich – z. B. folgende Aspekte anschauen:

  • Wie lautet die Jobbezeichnung des Leads?
  • Welcher Ihrer Buyer Personas entspricht der Lead?
  • Wie gut passt der Lead zu Ihrem Angebot (z. B. Sehr gut, Gut, Mittel, Schlecht)?

Wenn Sie HubSpot und gleichzeitig den LinkedIn Sales Navigator nutzen, erscheint im HubSpot CRM – bei entsprechender Einstellung – direkt das Kurzprofil der Kontakte von LinkedIn. Dort können Sie die oben genannten Informationen schon nahezu komplett einsehen und ableiten. Ein kurzer Besuch auf dem LinkedIn-Profil hilft zusätzlich (auch für Punkt 2). Haben Sie diese Möglichkeit nicht, sollten Sie auf LinkedIn oder XING nach der Person suchen, um sich die Informationen zu beschaffen.

2. Vernetzen Sie sich mit dem neuen Lead auf Social Media

Was hat das mit Lead Scoring zu tun, fragen Sie sich jetzt vielleicht? Tatsächlich erstmal nicht so viel, außer dass es natürlich eine Aussagekraft für den Erfolg Ihrer weiteren Aktivitäten hat, ob ein neuer Lead Ihre Vernetzungsanfrage auf LinkedIn und/oder auf XING annimmt. Die Chance auf eine Vernetzung ist direkt nach der Leadgenerierung in jedem Fall am größten, deswegen sollte die Lead-Qualifizierung und die Vernetzung "in einem Aufwasch" geschehen. Vernetzen sollten sich Ihre relevanten bzw. zuständigen Mitarbeitenden aus dem Sales oder Business Development.

Mit den Tools von HubSpot lässt sich sogar die To-Do und das Schreiben für die Vernetzungsanfrage automatisiert generieren sowie die Anfrage aus dem HubSpot CRM heraus stellen.

Die Vernetzung bietet den zusätzlichen Vorteil, dass man einen weiteren Kanal für die Kommunikation im 1:1-Dialog hat und nicht nur auf E-Mail oder Telefon angewiesen ist. Das ist oft Gold wert.

3. Bewerten Sie den Account

Im B2B-Bereich ist es unerlässlich, dass man ebenfalls bewertet, wie gut das Unternehmen matcht, in dem der Lead arbeitet.

Wenn man HubSpot als CRM und für die Leadgenerierung verwendet, lässt es sich auf konvertierenden Landingpages so einstellen, dass kostenlose E-Mail-Anbieter wie Gmail oder T-Online bei Formulareinsendungen blockiert werden. So erhält man in der Regel hochwertige Business-E-Mail-Adressen von neuen Leads.

Zudem erstellt HubSpot anhand dieser Mail-Adressen automatisch einen Unternehmensdatensatz, inkl. angereicherten Daten und URL der LinkedIn-Unternehmensseite. Das liefert die perfekte Basis, um sehr einfach den Account zu bewerten:

  • Wie gut passt das Unternehmen zum eigenen Unternehmen?
  • Wie viele Mitarbeiter hat es (ggf. auch Umsatz)?
  • In welcher Branche ist das Unternehmen tätig?
  • Ggf. weitere Faktoren wie Standorte

Wenn man mit den richtigen Tools wie HubSpot arbeitet, kann man diese Sofortmaßnahmen in kürzester Zeit umsetzen. Die Güte des Lead Scorings wird hierdurch deutlich verbessert.

Denn was nützt Ihnen z. B. ein neuer Lead mit einem astronomisch hohen Lead Score, vielen Seitenbesuchen, unzähligen E-Mail-Öffnungen, wenn es sich dabei um eine für Sie völlig ungeeignete Person oder ein für Sie absolut uninteressantes Unternehmen handelt? Mit den angereicherten Daten heben Sie Ihr B2B Lead Scoring auf ein völlig anderes Niveau.

Fazit

Lead Scoring ist ein topaktuelles Thema, das gerade für B2B-Unternehmen sehr wichtig ist, um sich auf besonders aussichtsreiche Kontakte zu fokussieren. Ganz besonders bereits vorhandene Daten, die öffentlich zugänglich sind, sollten zur Datenanreicherung und zur Ergänzung impliziter Scoring-Faktoren genutzt werden. Die drei in diesem Beitrag genannten Maßnahmen können in diesem Kontext einen wertvollen Beitrag leisten, um die Qualität des Lead Scoring deutlich zu verbessern.

 

Um Leads zu scoren, benötigen Sie natürlich zunächst mal Leads, die Sie mit Ihrem Inbound Marketing generieren. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie effektiv in die Gewinnung von hochwertigen B2B Leads starten können, dann nutzen Sie unseren Starter Guide für die B2B Leadgenerierung:

Starter Guide B2B Inbound Leadgenerierung