Als HubSpot-Partner werden wir im Gespräch mit B2B-Interessenten und -Kunden sehr oft mit einem Thema konfrontiert: Lead Scoring mit HubSpot! Das ist etwas, das viele Interessenten – neben Marketing-Automatisierung – bei der Einführung von HubSpot stark beschäftigt.
Grundsätzlich kommen diese Überlegungen in der Regel daher, dass man Marketing-Themen digitalisieren und automatisieren möchte. Die Krux dabei ist, dass die meisten keine Erfahrung mit HubSpot haben und daher keine wirklich konkrete Vorstellung, was Marketing-Automatisierung oder Lead Scoring genau ist und wie das mit HubSpot funktioniert.
Was als Ergebnis – leider – häufig daraus entsteht, ist ein völlig nutzloses „Lead Scoring“, bei dem im Endeffekt eine nichtssagende Zahl erzeugt wird.
Warum das so ist, klären wir in diesem Blogbeitrag und auch, welche ganz entscheidende Zutat ein funktionierendes Lead Scoring im B2B-Bereich braucht.
Um ein sauberes Lead Scoring mit HubSpot umzusetzen, ist es aus unserer Erfahrung zunächst mal wichtig, dass man versteht, was Lead Scoring überhaupt ist und wie man es (sinnvoll) für sich nutzen kann.
Was ist Lead Scoring?
Einfach ausgedrückt werden beim Lead Scoring Kontakte, also Personen, – das sind in der Regel potenzielle Kunden – dahingehend eingeschätzt, wie wertvoll sie für das eigene Unternehmen sind und wie gut die Verkaufschancen aussehen. Damit will man herausfinden, auf welche Leads man seine Energie in Marketing und Vertrieb fokussieren sollte.
Hier sollte man sich nicht zu sehr darauf versteifen, dass alles automatisiert erfolgen muss, sondern dass die Qualität entsprechend gut ist und das System funktioniert.
Obwohl Lead Scoring prinzipiell kein bestimmtes Schema benötigt, wird dabei oft eine erreichte Punktzahl als Kriterium definiert (z. B. maximal 100 Scoring-Punkte). Aber da ist aus unserer Erfahrung Vorsicht geboten.
In das Lead Scoring fließen verschiedene Faktoren ein bzw. sollten einfließen:
- Explizite Lead-Scoring-Faktoren, wie demografische Merkmale von Kontakt (Lead) und Unternehmen (Account) – Telefon, Funktion im Unternehmen, Branche, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, Standort, …
- Implizite Lead-Scoring-Faktoren, wie z. B. Conversions (Formulareinsendungen), Seitenbesuche, E-Mail-Klicks, E-Mail-Opt-In, …
Und genau bei diesen Faktoren und deren Definition steckt oft das Problem. Aber dazu kommen wir gleich. Zunächst einmal sollten wir wichtige weitere Frage in Bezug auf das Lead Scoring (mit HubSpot) klären.
Für wen ist Lead Scoring eigentlich wichtig?
Prinzipiell sollte jedes Unternehmen, das systematisch in Marketing und Vertrieb mit Leads arbeitet, Scoring-Kriterien anwenden – und wenn es nur ganz simple, wie z. B. „Prio A, B, C“, sind. Ob man jetzt z. B. etwas in dieser Art als Parameter ansetzt oder eine Punktzahl vergibt, ist eigentlich völlig wurscht.
Wichtig ist nur, dass man verstehen kann, was – einfach ausgedrückt – „bessere und schlechtere“ Leads sind. Das hilft schlicht und ergreifend bei der Segmentierung von Kontakten und damit bei der Steuerung von Maßnahmen.
Wie funktioniert Lead Scoring (technisch) mit HubSpot?
HubSpot bietet bei den Professional-Tools die Möglichkeit, für Kontakte ein Scoring anzuwenden, das auf einer speziellen Scoring-Funktion basiert. Im Endeffekt ist dies ein Eigenschaftsfeld, in dem eine berechnete Zahl generiert wird, die aus bestimmten, selbst definierten Kriterien ermittelt wird. Hier kann man positive und negative Faktoren bestimmen.
Beispiel für die Berechnung von Scoring-Zahlen:
- Wenn ein Kontakt ein bestimmtes Whitepaper angefordert hat, bekommt er +10 Punkte.
- Hat er sich von allen E-Mails abgemeldet, erhält er -50 Punkte.
Das sind jetzt nur zwei von beliebig vielen Faktoren, die man ansetzen kann – und auch die addierten oder subtrahierten Punkte sind frei wählbar. Und so steht bei jedem Kontakt in diesem Scoring-Feld eine Zahl. Die maximale Punktzahl entspricht der Addition aller möglichen positiven Attribute. Das kann also 10, 63 oder auch 500 sein.
Wenn man in der Praxis tatsächlich mal so eine Scoring-Berechnung aufsetzt, verliert man sich schnell in Details und ahnt, dass dieser Weg möglicherweise wenig hilfreich ist. Allerdings muss man gar nicht diese Scoring-Funktionalität in HubSpot nutzen, um ein (sinnvolles!) Lead Scoring anzuwenden. Meistens ist das sogar der bessere Weg. Aber dazu kommen wir gleich.
Wenn man eine überschaubare Anzahl neuer Leads gewinnt, kann man ein Lead Scoring auch häufig komplett manuell durchführen – also händisch definieren, was schlechte, bessere oder sehr gute Leads sind, indem man z. B. ein eigenes Eigenschaftsfeld mit mehreren Abstufungen hat, die man von Hand festlegt.
Mit zunehmender Quantität von Leads wird es aber wichtiger, eine gewisse Automatisierung ins Lead Scoring zu bringen, da man sonst mit manueller Arbeit überfordert ist und „vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sieht“. Zudem sollte man natürlich von den Automatisierungsmöglichkeiten der Software profitieren, wo immer das sinnvoll möglich ist.
Welcher eine Fehler ruiniert das HubSpot Lead Scoring?
Im Prinzip ist der Grund, warum Lead-Scoring-Ansätze mit HubSpot oft nicht funktionieren, völlig banal und simpel:
Es ist ein fataler Fehler, wenn man wichtige explizite Daten von Kontakt (Lead) und Unternehmen (Account) außen vor lässt.
Genau das passiert allerdings oft. Aber warum?
Viele wollen sich im Glauben an „Marketing-Automatisierung“ auf völlig automatisch berechnete Scoring-Zahlen verlassen. Man hat schließlich eine teure, moderne Software angeschafft, also müsste das doch funktionieren! Das ist völlig verständlich. Die Frage ist nur, ob man dafür eine ausreichende (explizite) Datenbasis bei gewonnen Leads hat. Häufig ist das nicht der Fall.
Aus unserer Erfahrung betreiben die meisten Unternehmen B2B Leadgenerierung, in dem Sie in einem Formular (oft für Gated Content, wie z. B. ein Whitepaper) einige Felder abfragen. Im Endeffekt bestehen die Lead-Daten dann aus Anrede, Vorname, Nachname, E-Mail und ggf. noch Unternehmensname oder wenigen weiteren Eigenschaften. Manuell angefasst, aufbereitet oder angereichert werden diese Daten meist nicht. Das würde Arbeit bedeuten und es ist meist einfach unklar, wer das machen sollte bzw. es ist niemand im Unternehmen da, der diese Aufgabe übernimmt.
Also erstellt man ein Lead Scoring auf Basis von dem, was man hat – überwiegend implizite Daten. So wird dann ggf. ein Lead mit einem sehr hohen Scoring eingestuft, der folgende Interaktionen durchgeführt hat:
- Whitepaper heruntergeladen
- Für Webinar angemeldet
- Am Webinar teilgenommen
- 3 Nurturing-E-Mails geöffnet
- 2 CTAs in den Nurturing-Mails geklickt
- 7 x die Website besucht
Wow, das sieht doch alles nach einem „Hot Lead“ aus, oder? Ist er oder sie das aber wirklich? Schwer zu sagen – vielleicht ja, vielleicht nein. Denn was hier außen vor bleibt, sind die expliziten Daten – sowohl zur Person, als auch zum Unternehmen (im B2B-Bereich). Und genau das ist der Fehler!
Um beurteilen zu können, ob ein Lead und dessen Unternehmen gut zu einem passen, braucht man in der Regel 5-10 zusätzliche Eigenschaften (siehe oben). Diese kann man aber kaum über Formulare abfragen, da die Hürde damit zu hoch wäre, so dass die Conversion Rate stark sinken würde.
Man kann höchstens – wenn ein Kontakt mehrfach konvertiert, also mehrere Formulare ausfüllt – nach und nach weitere Daten abfragen (in HubSpot heißt das „Progressive Formularfelder“). Das ist aber eher eine theoretische Möglichkeit, weil viele Leads über kurz oder lang ggf. nur ein Formular ausfüllen.
Was also tun?
Was hier massiv weiterhilft, ist es, explizite Daten anzureichern oder eine eigene Einschätzung vorzunehmen. Die wenigsten machen sich diese Mühe. Sollte man aber tun! Lead Scoring funktioniert – zumindest im B2B-Bereich – nicht ohne Berücksichtigung expliziter Daten. Es nützt Ihnen nichts, wenn der Kontakt zwar super fleißig Ihr Marketing konsumiert, aber in einem Unternehmen arbeitet, das für Sie völlig unbrauchbar ist und der Lead eine völlig irrelevante Funktion im Unternehmen hat.
Außerdem ist es datenschutztechnisch aktuell schwierig, sich in hohem Maß, z. B. auf E-Mail-Öffnungen oder Website-Besuche, zu stützen, da sich das nicht immer tracken lässt.
Wie kann ein Lead Scoring mit HubSpot wirklich funktionieren?
Man sollte sich hier zunächst mal nicht in technischen Funktionalitäten verlieren, sondern sich fragen, um was geht es, wenn man es auf den Punkt bringt.
Was will man denn wissen? Eigentlich geht es doch darum:
- Ist das Unternehmen interessant für uns?
- Ist der Kontakt/Lead interessant für uns?
- Ist der Kontakt/Lead gerade interessiert und offen für unser Angebot?
Darum geht es unterm Strich, oder? Was brauchen wir also dazu?
Wichtig ist es zunächst mal, dass man im B2B-Bereich Unternehmen (Accounts) und Kontakte (Personen) separat betrachtet in Bezug auf explizite Faktoren. In der Regel funktioniert hier ein Mix aus automatisch generierten Daten mit einer manuellen Anreicherung/Bewertung/Klassifizierung am besten. Wobei es meist schwierig ist, wirklich alle diese Daten zusammenzubekommen.
Sinnvoll ist es, z. B. folgende explizite Daten zu wissen:
Unternehmen
- Branche
- Anzahl Mitarbeiter
- Umsatz
- Standort
- ggf. weitere für Sie relevante Daten
Kontakt (Person)
- Anrede, Vorname, Nachname
- E-Mail-Adresse (im B2B unbedingt eine E-Mail mit Firmen-Domain!)
- Persona
- Funktion im Unternehmen/Jobbezeichnung
- Rolle im Kaufprozess
- Telefon
- ggf. weitere für Sie relevante Daten
Man kann versuchen – wie bereits oben erwähnt – diese expliziten Daten (mehrstufig) über Formulare abzufragen. Dazu benötigt man allerdings einiges an Inhalten bzw. Conversion-Möglichkeiten („Gated Content“) und erhält die Daten dann auch nur Stück für Stück und nur dann, wenn ein Kontakt mehrfach konvertiert. Dazu müsste sich der Kontakt z. B. verschiedene Inhalte herunterladen und jedes Mal 3-4 (andere) Felder ausfüllen.
Ein frischer Lead, der bislang „nur“ einen einzigen Whitepaper-Download angefordert hat, ist dann vermutlich nur mit einfachen Kontaktdaten vertreten. Diese Konstellation ist aber eigentlich der Regelfall.
Will man also eine bessere Einschätzung bekommen, muss man manuelle Zusatzarbeit leisten.
Man kann, z. B. anhand eines LinkedIn-Profils bzw. einer LinkedIn-Unternehmensseite (oder der Website), eine Einschätzung vornehmen, um welche Persona es sich handelt, welche Funktion der Kontakt im Unternehmen hat, wie man die Rolle im Kaufprozess einschätzt, in welcher Branche das Unternehmen tätig und wie hoch der Umsatz ist.
Das erfordert etwas Fleißarbeit, wenn man es manuell vornimmt. Nutzen kann man ggf. auch die HubSpot-Insights-Datenbank, die Unternehmensdaten automatisch mit frei im Internet verfügbaren Daten anreichern kann. Diese sind zwar eine mögliche Ergänzung, allerdings nur teilweise vorhanden und sind auch nicht immer von belastbarer Qualität.
Die klare Empfehlung an der Stelle ist also, die Daten manuell zu prüfen und zu ergänzen. Ja, das macht Arbeit. Aber die lohnt sich!
Zusätzlich kann man nun implizite Daten heranziehen. Aus unserer praktischen Erfahrung lassen sich – gerade im B2B-Bereich – von diesen impliziten Daten aber nur sehr bedingt Rückschlüsse auf eine Abschlusswahrscheinlichkeit ziehen. Nur weil ein Kontakt lediglich einen einzigen Download auf einer Landingpage gemacht hat, dann aber nicht die Website besucht, die Newsletter nicht öffnet und auch sonst kaum interagiert, heißt es nicht, dass kein Interesse an den Leistungen besteht – und umgedreht.
Unsere Erfahrung in der Praxis ist, dass die Quantität der Interaktion meist wenig bis nichts über die Lead-Qualität aussagt! Wir haben es schon erlebt, dass sich Kontakte von allen E-Mails abmelden und eine Woche später anrufen, um einen Termin zu vereinbaren. Hier sollte man also vorsichtig sein und diese Faktoren nicht zu hoch gewichten.
Die impliziten Interaktionsdaten sind im Grunde „nice to have“, um anhand expliziter Daten die als Top-Lead eingestuften Kontakte auf Basis dieser Daten nochmal zu priorisieren.
Um das Lead Scoring technisch in HubSpot umzusetzen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zunächst mal sollten als Basis möglichst viele der genannten Werte in Eigenschaftsfeldern von Kontakt- und Unternehmensdatensätzen vorhanden sein. Was man nun daraus macht, ist individuell – nach dem Motto "Viele Wege führen nach Rom.".
Möglichkeiten für die technische Umsetzung eines HubSpot Lead Scoring:
- Scoring-Funktionalität von HubSpot nutzen und einen Wert berechnen
- Top-Leads z. B. in einer Aktiven Liste (die Bezeichnung in HubSpot für dynamisch, anhand Filterkriterien definierten Listen) segmentieren. Grundlage dafür bieten bestimmte explizite und/oder implizite Eigenschaften – das können selbst definierte oder vorgegebene Eigenschaften sein (z. B. Lifecycle-Phase, Persona, Rolle im Unternehmen, Telefonnummer bekannt, bestimmter Mindestumsatz des Unternehmens, bestimmte Mindestanzahl Mitarbeiter, …)
- In Kontaktübersichten filtern – nach zuvor bestimmten Kriterien – und sich so die Top-Leads anzeigen lassen. Das Prinzip ist hier identisch mit der Listensegmentierung, nur eine andere Form der Ausgabe
- In Workflows (Automatisierungsprozessen) bestimmte Trigger-Kriterien festlegen, Wenn-/Dann-Verzweigungen nutzen und basierend darauf z. B. einen selbst erstellten und definierten Lead-Score-Eigenschaftswert befüllen (z. B. Top-Lead, Priorität A, 10/10 …)
Helfen kann es, wenn man zunächst separate Bewertungen für Kontakt, Unternehmen (jeweils explizite Daten) und implizite (Interaktions-)Daten vornimmt und daraus dann ein Gesamt-Scoring ermittelt.
Fazit
In der Praxis stellen wir häufig fest, dass eine automatisierte Berechnung anhand überwiegend impliziter Kriterien (Interaktion mit dem Marketing) mit der Scoring-Funktionalität von HubSpot überhaupt nicht weiterhilft. Hier wird oft eine mehr oder weniger nutzlose Zahl generiert, die kaum etwas über die tatsächliche Qualität von Kontakten sagt.
Explizite Lead-Scoring-Faktoren verraten oft mehr über die Lead-Qualität als implizite, werden aber vielfach vernachlässigt. Diese Faktoren sollte man aber alle in die Waagschale werfen, wenn man ein funktionierendes Lead Scoring mit HubSpot umsetzen will. Das sollte durchdacht und gut vorbereitet werden und macht in der Datenpflege auch ein wenig Arbeit. Ebenso ist dazu auf jeden Fall ausreichend HubSpot-Erfahrung erforderlich.
Es ist deshalb empfehlenswert, zunächst ein einfaches Lead Scoring aufzusetzen und dazu z. B. wenige Eigenschaftsfelder heranzuziehen. Das kann man einfach in einer Liste ausgeben oder in Ansichten filtern und so Erfahrungen sammeln. Dazu gehört oft auch das Prinzip "Versuch und Irrtum". Nach und nach versteht man auf diese Weise viel besser, was man zur Einschätzung braucht und wie man das Lead Scoring weiter verfeinern kann.
Der technisch und strategisch sinnvolle Einsatz der HubSpot Tools ist komplex. Um effektive Lösungen zu schaffen ist vor allem Know-how und viel Praxiserfahrung notwendig. Beides haben wir als etablierter HubSpot-Partner und stehen Ihnen gerne für ein kostenfreies Consulting rund um HubSpot zur Verfügung.
