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#inboundmarketing

Die richtigen Lead Magnets für jede Phase der Buyer's Journey

von Nadine Dietz

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Hochwertige Leads durch gute Lead Magnets – das ist das A und O und elementarer Bestandteil erfolgreichen Inbound Marketings!

Damit Sie hochwertige, qualifizierte Leads generieren, müssen Sie das richtige Verständnis für Ihre Wunschkunden haben, um auch gute, heißt entsprechend passende, Lead Magnets anbieten zu können: Wer sind Ihre Wunschkunden? Welche Probleme haben sie? Was wird – und vor allem wann – zur Problemlösung benötigt?

Denn: Ein Website-Besucher (und potentieller Lead/Kunde) auf der Suche nach der Lösung eines bestimmten Problems befindet sich in einer ganz anderen Ausgangssituation als jemand, der schon weiß, welches Produkt er zur konkreten Problemlösung nutzen möchte und bereits fokussiert nach einem dafür passenden Dienstleister sucht.

Im nachfolgenden Blogartikel erklären wir Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppe an den verschiedenen Punkten ihrer Suche und mit welchem Lead Magnet richtig abholen können.

Was sind Lead Magnets?

Lead Magnets, oder auch Content Offers genannt, sind Schlüsselwerkzeuge für die Leadgenerierung!

Mit Lead Magnets bieten Sie hochwertige Inhalte, z. B. ein E-Book oder ein Workbook, an. Dieses Produkt kann sich Ihr Website-Besucher kostenlos herunterladen, indem er das Formular auf der zugehörigen Landingpage ausfüllt: Die Kontaktdaten sind die Währung, die im Austausch für den Lead Magnet hinterlegt werden. Zack – Lead generiert!

Das klingt erstmal sehr einfach. Damit ein Website-Besucher aber tatsächlich seine Kontaktdaten gegen Ihren Lead Magnet tauscht, muss er für sich in diesem Produkt einen Mehrwert erkennen, d. h. hilfreiche Informationen zur Lösung oder gar die Lösung seines Problems.

Dafür müssen Sie Ihre Lead Magnets gezielt auf Ihre präferierte Zielgruppe ausrichten:

Bedienen Sie die Bedürfnisse Ihrer Buyer Personas (Wunschkunden) und bieten Sie mit Ihren Lead Magnets interessante und lösungsorientierte Inhalte für diese an.

Je besser und exakter Sie Ihre Lead Magnets auf Ihre Wunschkunden und deren Informationsbedürfnisse ausgerichtet haben, desto höher ist die Qualität und auch die Quantität der Leads, die Sie damit generieren!

Neben der effektiven Leadgenerierung untermalen Sie mit guten Lead Magnets auch Ihre eigene Marktkompetenz: Durch das Offerieren relevanter Lösungsinhalte stellen Sie Ihre Expertise als Produkt- oder Dienstleistungsanbieter dar und etablieren sich im besten Fall als Meinungsführer auf Ihrem Fachgebiet.

Welche Arten von Lead Magnets gibt es?

Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen Lead Magnets und Konzepten von Content-Angeboten, die Sie Ihren Wunschkunden anbieten können.

Um nur ein paar Beispiele zu nennen …

  • Arbeitsblatt / Vorlagen: Eine nützliche Vorlage für die Erstellung von diversen Papieren oder Konzepten: „Vorlage: Die perfekte E-Mail-Kampagne“.
  • Script eines Audios oder Videos: Nicht nur inklusionsfreundlich, sondern auch sehr hilfreich, wenn beispielsweise ein Podcast besonders viele oder wichtige Informationen beinhaltet, die man verschriftlichen sollte, oder auch um ein Interview aufzupolieren: „Digitales Marketing für Beginner – ein Experteninterview“.
  • Checkliste: Gut geeignet, um sich selbst oder etwas auf wichtige Kriterien hin zu überprüfen, beispielsweise eine „Checkliste: Die richtige Agenturauswahl“.
  • Demo-Zugang (Free Trial): Ein gutes Angebot, um potenzielle Kunden direkt von Ihrem Produkt zu überzeugen und aus Testern schließlich Kunden zu gewinnen. Beispielsweise aus dem SaaS-Bereich: „Jetzt Demo anfordern und 30 Tage kostenlos testen!“
  • E-Book / Ratgeber: Der Klassiker des „educational“ Contents, bestehend aus mehreren, informativen Seiten zu einem ausgesuchten Thema: „Inbound Marketing – Strategie, Umsetzung & Erfolg“.
  • E-Mail-Kurse: Statt ein erklärendes Video-Tutorial über Suchmaschinenoptimierung zu offerieren, wird ein E-Mail-Kurs angelegt, bei dem mehrere Tage in Folge jeden Tag eine E-Mail mit Dos & Don’ts zur schrittweisen Umsetzung versendet werden: „SEO-Optimierung in 5 Tagen“.
  • Fallstudie / Case Studies: Eine gute Möglichkeit, die eigene Arbeitsweise anhand eines echten Beispiels darzustellen – mit allen Höhen und Tiefen, Aufgabenbewältigung, Schwierigkeiten, Herausforderungen und Erfolgen: „Case Study: Von 0 auf 150 qualifizierte Leads in drei Monaten“.
  • Gratis-Kurzberatung / kostenloses Erstgespräch: Selbsterklärend und eine schöne Möglichkeit, um sich zu präsentieren und von sich als kompetenter und sympathischer Dienstleister zu überzeugen: „Das richtige Coaching für Sie: Nutzen Sie unser kostenloses Erstgespräch mit Coach X!“
  • Online-Schulung: Ein virtuell veranstaltetes Seminar, das viele wertvolle Informationen vermittelt und ein erstes Beschnuppern von Anbieter und potentiellem Kunden ermöglicht: „Online-Schulung: Datenzugang und Datennutzung“.
  • Spickzettel / Cheat Sheets: Eine schöne Lernhilfe und Arbeitserleichterung, z. B. „Die 10 hilfreichsten Tastatur-Shortcuts für schnelleres Arbeiten“.
  • Statistiken & Trends: Passend zu Ihrer Branche können Sie die Relevanz Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung mit Statistiken oder aktuell absehbaren Trends untermauern: „Online Marketing 2020: Studien und Statistiken“ und „Trend: Inbound ist in, Outbound ist out“.
  • Step-by-Step-Leitfäden: Sehr bekannt in Form als Beipackzettel, beispielsweise Möbelaufbaupläne, oder: „Step-by-Step: Leitfaden zur Erstellung elektronischer Rechnungen“.
  • Video-Tutorial: Wohl einer der bekanntesten Content-Angebote – das Tutorial in Form einer Videoanleitung zu allen möglichen Produkten oder Learnings, z. B. „Tutorial: So implementieren Sie schnell und sicher alle Daten“.
  • Whitepaper: Stellt Pro- und Contra-Positionen gegenüber oder behandelt ein ausgewähltes Thema fachlich-kritisch, z. B. „Cloud- vs. Server-Lösung – die richtige Datensicherung für Ihr Unternehmen".
  • Workbook: Der Name ist Programm – ein Arbeitsbuch, das mit Erklärungen und Aufgaben hilft, etwas zu lernen und umzusetzen: „Website Building: Workbook“ oder „Workbook: Content Marketing“.

Bevor Sie aber einen dieser Lead Magnets zur Leadgenerierung einsetzen können, müssen Sie ihn erst noch erstellen – und zwar mit Fokus auf die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden!

Wie erstelle ich gute Lead Magnets?

Bei der Erstellung von Lead Magnets ist es besonders wichtig, dass Sie am Ende ein Angebot ausgearbeitet haben, das hält, was es verspricht: relevanten, hochwertigen und lösungsorientierten Content.

Bieten Sie ein eher mal schnell zusammengestelltes, nicht ausreichend durchdachtes PDF als Lead Magnet mit leeren Inhalten an, riskieren Sie nicht nur das Vertrauen von potentiellen Kunden, sondern schaden auch Ihrer eigenen Reputation.

Um gute Lead Magnets zu erstellen, gilt: Qualität vor Quantität!

Damit Sie also wirklich hochwertigen Content in Form von Lead Magnets anbieten können, müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden kennen: Welche Probleme haben sie? Welche Lösung wird gesucht? Wie biete ich eine gute Lösung an?

Der Fokus bei der Erstellung von Lead Magnets liegt zudem nicht nur auf der Relevanz des richtigen Inhalts, sondern auch auf dem richtigen Zeitpunkt: Wann macht welcher Lead Magnet am meisten Sinn?

Mit der Buyer’s Journey finden Sie die richtigen Lead Magnets

Die Buyer’s Journey beschreibt den Weg, den Ihre zuvor erstellen Buyer Personas während des Such- und Kaufprozesses bis hin zur finalen Kaufentscheidung durchlaufen.

Das Ziel der Buyer’s Journey ist es, Wunschkunden mit phasengerechtem Content richtig abzuholen und fokussiert in die nächste Phase bis hin zur Lead- und Kunden-Conversion zu begleiten. Eine definierte Journey hilft Ihnen dabei, zu ermitteln, in welcher der Reisephasen sich Ihr Wunschkunde gerade befindet und welche Informationen dieser zum aktuellen Zeitpunkt sucht und braucht.

Mithilfe der Buyer’s Journey wissen Sie, wann welcher Lead Magnet am sinnvollsten ist, um hochwertige Inbound Leads zu generieren und wie Sie diese bis zur finalen Kaufentscheidung begleiten.

Wann setze ich welchen Lead Magnet am sinnvollsten ein?

Je nach Phase der Buyer’s Journey ergibt sich eine andere Ausgangssituation, in der manche Lead Magnets besser wirken, als andere.

  1. In der Bewusstseins- bzw. Aufmerksamkeitsphase wird sich der Wunschkunde bewusst, dass er ein Problem hat und versucht, dieses zu definieren. In dieser Ausgangssituation müssen Sie demnach das Interesse des Wunschkunden gewinnen und ihm helfen, sein Problem zu greifen.
    Passende Lead Magnets an dieser Stelle sind informierende und „educational“ Content-Angebote wie Blog-Abonnements, E-Books, allgemeinere Whitepaper, …
  2. In der Überlegungsphase weiß der Wunschkunde, was das Problem ist und wird gezielt nach Lösungsmöglichkeiten dafür suchen. Zu diesem Zeitpunkt müssen Sie also Lead Magnets anbieten, die bei Lösungswahl und -weg behilflich sind. Passende Lead Magnets an dieser Stelle wären Whitepapers mit Gegenüberstellung von Lösungsmöglichkeiten, Vorlagen, Anleitungen oder Tutorials, Online-Schulungen, …
  3. In der Entscheidungsphase ist die Entscheidung für eine bestimmte Lösung gefallen, aber noch nicht, bei wem diese Lösung in Anspruch genommen wird. In dieser Ausgangssituation geht es darum, der Anbieter zu sein, für den sich der Reisende final entscheidet. Hier geht es um Kundengewinnung!
    Passende Lead Magnets an dieser Stelle wären beispielsweise Step-by-Step-Leitfäden, eine kostenlose Demo einer Ihrer Leistungen, ein kostenloses (virtuelles) Beratungsgespräch, Case Studies zur Veranschaulichung Ihrer Arbeitsweise, Leistungsvergleiche, …

Anwendungsbeispiele für phasengerechte Lead Magnets

Nachfolgend geben wir Ihnen zwei Beispiele für passende Lead Magnets im B2B- und B2C-Bereich.

Lead-Magnet-Beispiel B2B:

Nehmen wir an, Sie sind Dienstleister in der IT-Branche und bieten umfassende Softwarelösungen für Datenintegration an. Sie haben Ihre Persona und deren Buyer's Journey bereits erstellt und können nun zielgerichtete Lead Magnets einsetzen.

  • Ihre Persona arbeitet für ein Großunternehmen im Automotivebereich. Da es innerhalb der Lieferkette immer wieder zu Datenfehlern kommt, beginnt sich die Persona dahingehend zu informieren. Über einen interessanten Blogartikel landet die Persona auf Ihrer Website und lädt sich Ihr Whitepaper zum Thema „Softwarelösungen und Qualitätssicherung“ herunter.
  • Ihre Persona weiß dank Ihres Whitepapers, wo der Ursprung der Probleme liegt und sucht gezielt nach einer Lösung. Um sich weiter zu informieren, nimmt die Persona die von Ihnen angebotene Online-Schulung wahr: „So setzen Sie softwarebasierte Lösungsmöglichkeiten richtig um!“
  • Ihre Persona hat sich für eine softwarebasierte Lösung entschieden und Sie kommen als Anbieter/Dienstleistung für Integration und Umsetzung in die engere Auswahl. Offerieren Sie an dieser Stelle eine kostenlose Demoversion Ihrer Softwarelösung, um die Persona von Ihrem Produkt zu überzeugen.

Lead-Magnet-Beispiel B2C:

Nehmen wir an, Sie sind privater Dienstleister im Bereich der Berufsbildung und bieten zertifizierte Weiterbildungen sowie Coachings an. Wie oben haben Sie Ihre Persona und deren Buyer's Journey bereits erstellt.

  • Ihre Persona muss sich krisenbedingt beruflich neu orientieren und stellt fest, dass ein Bewerbungsprozess nach jahrelanger Berufstätigkeit gar nicht so einfach ist: Wo wie anfangen? Die Persona beginnt, sich online zu informieren und stößt auf Ihr Workbook zur richtigen Selbstvermarktung.
  • Die Persona erkennt, dass die richtige Präsentation der eigenen Person ein entscheidender Faktor für Erfolg ist und selbst viel zu unerfahren in heutigen Bewerbungsprozessen ist. Ein guter Zeitpunkt für eine Online-Schulung zum Thema Coachings: „Durch Coaching zur perfekten Selbstvermarktung“.
  • Ihre Persona sieht für sich einen Mehrwert in einem Coaching. Bieten Sie ein kostenloses Erstgespräch an und überzeugen Sie die Persona von Ihnen als perfektem Coach oder offerieren Sie eine Case Study, die die Erfolgsgeschichte ehemaliger Kunden nach intensivem Coaching erzählt.

Fazit

Gute Lead Magnets sind unverzichtbar, um qualifizierte Leads in jeder Phase der Buyer’s Journey zu gewinnen! Damit Lead Magnets den größtmöglichen Effekt haben, müssen die Inhalte mit Sorgfalt auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet werden und die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden exakt bedienen.

Damit das gelingt, müssen Sie Ihre Buyer Personas und deren Buyer’s Journeys im Vorfeld ausarbeiten. So wissen Sie, was Ihre Wunschkunden wann benötigen und mit welcher Art Lead Magnet Sie sie am besten abholen können.

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Starter Guide B2B Inbound Leadgenerierung