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#inboundmarketing

Effektives Lead Management – der spannende Weg vom Lead zum Kunden

von Matthias Hechler

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Gute Leads sind für jedes Unternehmen wertvoll. Jeder braucht sie, jeder will sie – schließlich ist ein Lead immer die Vorstufe zur Kundengewinnung.

Dem Lead Management kommt also eine entscheidende Bedeutung zu – insbesondere im Inbound Marketing. Es wäre fatal das zu vernachlässigen, denn häufig wird viel Aufwand betrieben und Geld ausgegeben, um neue Leads zu gewinnen.

Damit Sie Ihre hart erarbeiteten Leads bestmöglich managen, gibt es ein paar Dinge zu beachten und einige Hausaufgaben zu erledigen.

Was genau ist Lead Management?

Wenn es um Leadgenerierung geht, hört man im Online Marketing sehr häufig den Begriff Lead Nurturing. Das bezeichnet allerdings lediglich die Pflege der neu gewonnenen potenziellen Käufer mit dem Ziel, sie in der Buyer's Journey weiterzuentwickeln und zum Kunden zu machen.

Das Lead Nurturing ist deshalb nur ein Teil des Lead Managements.

Lead Management schließt hingegen alle Aktivitäten ein, die im Unternehmen stattfinden, um optimal mit dem Lead arbeiten zu können.

Es umfasst also auch interne Prozesse und technische Vorgänge wie z. B. die Bewertung von Leads auf Relevanz oder auf die Phase der Buyer's Journey (Lead Scoring), die Weiterleitung von Leads an den Vertrieb (Lead Routing) oder das Handling und die Pflege der Daten im CRM.

Was ist Bestandteil des Lead Managements?

Unternehmen sind individuell, Vertriebsprozesse sind unterschiedlich und auch die Leadgenerierung wird häufig anders gehandabt. Deshalb ist auch das Lead Management meist in Nuancen verschieden.

Elementar sind aber in der Regel folgende Bestandteile:

Pflege und Anreicherung von Lead-Daten

Es versteht sich von selbst, dass gepflegte und möglichst umfangreiche Lead-Daten die beste Basis für die Neukundengewinnung schaffen. Ein gutes CRM ist deshalb unverzichtbar. Das CRM dient als Knotenpunkt, in dem alle Daten des Leads zusammenlaufen. Was passiert im CRM?

  • Erfassung der Lead-Daten (z. B. manuell, Formulareinsendungen, Visitenkarten-Scanner, Website-Chats …)
  • Zuweisung von Leads zu Accounts (im B2B-Bereich), manuell oder automatisiert
  • Zuweisung von Eigenschaften, manuell oder automatisiert (z. B. Persona, Lead-Status, Lifecycle-Phase …)
  • Segmentierung/Tagging von Leads, manuell oder automatisiert
  • Datenanreicherung

Idealerweise fließen hier die Kontaktdaten von Leads direkt über Formulareinsendungen ein. Vorteilhaft ist es auch, wenn über erneute Formulareinsendungen die Kontaktdaten (z. B. mit Telefonnummer, Jobbezeichnung, Funktion in einem Unternehmen…) weiter angereichert werden.

Mit einer All-in-One-Software wie HubSpot können sogar zusätzliche Marketing- und Vertriebsdaten automatisch angereichert werden, z. B.:

  • Lead-Quelle
  • E-Mail-Interaktionen
  • Seitenbesuche
  • CTA-Klicks
  • Terminbuchungen
  • Interaktion mit Vertriebsdokumenten

Auf diese Weise entsteht ein immer vollständigeres Bild des Leads. Alle Aktivitäten und Informationen können so bestmöglich auf ihn zugeschnitten werden.

Lead Scoring

Beim Lead Scoring geht es darum herauszufinden, welche Leads besonders gut zu Ihnen passen und sich besonders stark für Ihr Angebot interessieren.

Lead ist dabei nicht gleich Lead. Sie haben oft andere Herausforderungen und befinden sich in verschiedenen Phasen der Buyer's Journey. Der eine Lead ist möglicherweise gerade erst auf sein Problem aufmerksam geworden, der andere steht kurz vor einer Kaufentscheidung. Das gilt es zu unterscheiden.

Je mehr Leads Sie generieren, desto wichtiger ist es, dass Sie klare Kriterien haben, wie Sie Leads bewerten und klassifizieren. Nur so schaffen Sie es, systematisch mit Leads zu arbeiten, relevanten Content zu liefern und zur richtigen Zeit die richtigen Aktivitäten durchzuführen – z. B. die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb.

Folgende Kriterien sind u. a. wichtig im Lead Scoring:

  • Welcher unserer Buyer Personas entspricht der Lead?
  • Wie relevant/interessant ist der Lead bzw. dessen Unternehmen (Account) für uns?
  • Ist der Lead auch der Entscheider?
  • In welcher Phase der Buyer's Journey befindet sich der Lead (Aufmerksamkeitsphase, Überlegungsphase oder Entscheidungsphase)?
  • Für welche Inhalte interessiert sich der Lead?
  • Wie oft und wann zuletzt hat der Lead welche unserer Seiten besucht?
  • Wie interagiert der Lead mit unseren E-Mails (Öffnungen, Klicks …)

Eine zentrale Aufgabe des Lead Scorings ist es häufig, die Leads in MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads) anhand der zuvor genannten Kriterien zu unterscheiden. Es geht dabei darum zu definieren, bis zu welchem Zeitpunkt ein Lead lediglich Marketing-Informationen erhält (in der Regel E-Mails) und ab wann er reif ist, um von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert zu werden.

Das Lead Scoring kann in einer modernen Software-Lösung wie HubSpot über eine Marketing-Automatisierung weitgehend selbstständig stattfinden. Hier lassen sich positive oder negative Kriterien definieren, anhand derer ein Lead im Scoring steigt (z. B. durch häufige Seitenbesuche) oder entsprechend fällt (z. B. E-Mails nicht geöffnet).

Lead Nurturing

Lead Nurturing bzw. Lead-Pflege bezeichnet die eigentliche Arbeit mit dem Lead. Es geht darum, den Lead auf seiner Buyer's Journey zu begleiten, ihm weiterzuhelfen und ihn schlussendlich davon zu überzeugen, dass er eine Kaufentscheidung für Ihr Angebot trifft. Besonders im Inbound Marketing ist Lead Nurturing ein wichtiges Werkzeug.

Folgende Fragen spielen hierbei eine Rolle:

  • Wie stark beschäftigt sich der Lead aktuell mit unseren Inhalten?
  • In welcher Phase der Buyer's Journey befindet er sich gerade?
  • Welche Herausforderungen hat er momentan?
  • Welche Hürden stehen noch auf seiner Buyer's Journey im Weg?

Zur Beantwortung dieser Fragen sind hier auch die bereits zuvor erwähnten Lead-Daten besonders hilfreich. Je mehr Sie wissen und verstehen – je mehr Transparenz Sie durch die Daten bekommen, desto effektiver können Sie Ihre Leads pflegen. Denn relevanter, kontextbezogener und hilfreicher Content ist im Lead Nurturing entscheidend – ebenso wie das richtige Timing!

Bewährte Instrumente des Lead Nurturing sind:

  • E-Mail-Marketing
  • Telefon-Marketing
  • Social Networking und Social Selling
  • Retargeting z. B. mit Google Ads oder Social Ads
  • Klassisches Dialogmarketing via Postbrief

Für die Pflege der Leads wird häufig mit Marketing-Automatisierung, vor allem mit E-Mail-Marketing, gearbeitet. Wichtig ist, dass der Lead trotz der E-Mail-Automatisierung möglichst individuell behandelt wird.

Je besser es Ihnen gelingt, ganz spezifisch auf die Probleme des Leads einzugehen, je relevanter der Content ist, den Sie bieten und je persönlicher sie ihn ansprechen, desto größere Chancen haben Sie, aus dem Lead einen Kunden zu gewinnen.

Lead Routing

Lead Routing bedeutet, dass die Zuständigkeit für den Lead definiert wird. Wichtig ist hier insbesondere das Routing des Leads vom Marketing an den Vertrieb.

Typisch wäre hier, dass ein MQL (Marketing Qualified Lead) durch die Interaktion mit Ihren Inhalten (z. B. durch die Angabe einer Telefonnummer in einem Formular) zum SQL (Sales Qualified Lead) wird. Dann hat er die nötige Reife und kann zur Kontaktaufnahme an einen Vertriebsmitarbeiter geroutet werden.

Damit Sie das überhaupt tun können, sind Lead Nurturing und Lead Scoring die Grundlagen.

So wird dann z. B. ein Lead mit Interesse an Produkt XY an den Marketing-Mitarbeiter A geroutet, während ein Lead, der gerade eine Preisinformation für Produkt Z eingeholt hat, an den Vertriebsmitarbeiter B weitergeleitet wird.

Das Routing kann manuell durchgeführt werden. In modernen Software Tools wie HubSpot geschieht das in der Regel aber automatisiert. Hier lassen sich über Workflows dann beispielsweise automatisch Aufgaben für die betreffenden Mitarbeiter erstellen.

Diese 3 Komponenten benötigen Sie für ein effektives Lead Management

Abschließend kann man sagen, dass ein effektives Lead Management mitentscheidend ist, dass aus potenziellen Auftraggebern tatsächlich Käufer werden.

Damit dies systematisch und zuverlässig funktioniert, benötigen Sie die richtigen Komponenten.

Die 3 essenziellen Faktoren für das Lead Management sind:

1. Content

Content ist das Herzstück im modernen Marketing. Sowohl für die Generierung von Leads, als auch für die Begleitung der Leads entlang ihrer Buyer's Journey benötigen Sie relevante, lösungsorientierte Inhalte in Form von Website-Seiten, Blogartikeln, Dokumenten wie Whitepapers, Leitfäden und Checklisten oder Videos.

2. Software

Ohne eine gute Software geht nichts im Lead Management, da Transparenz und Wissen unerlässlich sind, um die Prozesse automatisiert steuern zu können. Mit einem erstklassigen Tool wie HubSpot lassen sich aber alle Aspekte – vom CRM, über Leadgenerierung, E-Mail-Marketing, Lead Scoring und Lead Routing – effizient und transparent abbilden.

3. Systematik

Der tollste Content und die beste Software nützen Ihnen wenig, wenn Sie nicht systematisch damit arbeiten. Dazu gehört die Definition von Buyer Personas und deren Buyer's Journey ebenso, wie eine klare Datenstruktur, Lead-Nurturing-Prozesse und sauber definierte Schnittstellen zwischen Marketing und Vertrieb.

Fazit

Lead Management ist unerlässlich, um aus neu gewonnenen Kontakten systematisch Kunden zu gewinnen. Klare, strukturierte Lead-Management-Prozesse sind umso wichtiger, je mehr Leads Sie haben. Dann spielt auch die Marketing-Automatisierung eine immer größere Rolle.

Der Ansatz "Start small" sollte dabei aber im Vordergrund stehen. Es handelt sich um einen andauernden Prozess, bei dem Sie extrem viele Lernerfahrungen sammeln und es immer Raum für Verbesserungen gibt.

Wie immer im digitalen Marketing gilt: Nicht überfordern, nicht verzetteln – sondern einfach anfangen und Schritt für Schritt optimieren!

Apropos anfangen: Um Leads zu managen, müssen natürlich zunächst Leads generiert werden. Wie Sie das machen, erfahren Sie in unserem kostenlosen Starterguide, den Sie hier herunterladen können:

Starter Guide B2B Inbound Leadgenerierung