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8 einfache Grundregeln für Ihre B2B-Content-Strategie

von Matthias Hechler

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Wenn wir mit neuen B2B-Kunden reden, sehen wir bei der Frage "Wie sieht Ihre Content-Strategie aus?" oft nur Fragezeichen in den Augen unseres Gegenüber.

Es ist noch immer so, dass viele B2B-Unternehmen ihren Content nicht strategisch planen und produzieren. Dabei ist dies essenziell, um erfolgreich Marketing und Vertrieb zu machen, also mehr Sichtbarkeit, Traffic, Leads und Kunden zu gewinnen.

Zahlreiche B2B-Firmen erstellen ihre Online-Inhalte jedoch nahezu rein auf ihre Produkte, Leistungen, News oder Themen bezogen. So bestehen Websites häufig ausschließlich aus solchen "egozentrierten" Inhalten. Natürlich ist dieser Content (auch) wichtig.

Für den Marketingerfolg sind allerdings anderen Faktoren entscheidender, denn hier sind problem- bzw. lösungsorientierte Inhalte ausschlaggebend.

Content Marketing und Inbound Marketing sind deshalb nach wie vor für etliche B2Bler Bereiche mit viel Verbesserungspotenzial.

Prinzipiell ist es keine Raketenwissenschaft, eine solide B2B-Content-Strategie zu erstellen. Mit ein paar einfach Grundregeln kann man relativ leicht viel besseren Content erstellen, der die Zielgruppe bei ihren Problemen abholt und dadurch frischen Traffic liefert. So ist man nicht nur hilfreicher, sondern generiert fast zwangsläufig mehr Leads. Eine echte Win-win-Situation!

Wir haben in diesem Blogbeitrag acht einfache Regeln zusammengestellt, die in keiner B2B-Content-Strategie fehlen sollten:

1. Ziele der Content-Strategie festlegen

Warum produziert man überhaupt Inhalte? Klingt nach einer überflüssigen Frage, wird aber selten konsequent beantwortet. Und so kommt es, dass viele Unternehmen z. B. ihren Blog einfach mit "irgendwas" füllen, etwa mit News oder Messeeinladungen oder ggf. auch nur, weil man den Blog halt hat und dort etwas publizieren muss.

Wer nicht weiß, was er mit seinem Content erreichen will, wird es schwer haben, Content-Ideen zu entwickeln und noch schwerer, mit den Inhalten wirklich etwas zu bewegen.

Es sollte also klar sein, dass man beispielsweise in der organischen Suche sehr gut platziert sein möchte, möglichst viel Website-Traffic erhalten, Leads generieren oder sich eine Community in Sozialen Netzwerken aufbauen will.

Je klarer die Ziele sind, desto besser kann man sie verfolgen. Auch hier kann die altbewährte SMART-Formel bei der Formulierung von guten Zielen helfen (z. B. "10.000 neue Sitzungen auf unserer Website über die organische Suche bis zum 31.12.2021").

2. Fokus-Keywords recherchieren und festlegen

Sie sollten eine klare Vorstellung davon haben, bei welchen Keywords Sie bei Google & Co. ganz vorne platziert sein wollen (am besten organisch, also nicht mit bezahlten Ads). Ebenso gehört es zur Basis, dass Sie wissen, wie viel Suchvolumen diese Keywords haben. Natürlich ist es auch wichtig, dass Sie wissen, an welcher Position Sie akutell zu finden sind und mit welchen echten oder virtuellen (Sie konkurrieren nicht im Business, sondern nur bei dem Keyword) Mitbewerbern Sie sich um die Keywords "balgen" müssen. Ein einfacher Test bei Google liefert oft schon einen ersten Eindruck.

Mit dem Keyword-Planer-Tool von Google können Sie beispielsweise leicht das Suchvolumen zu bestimmten Keywords herausfinden oder sich von Vorschlägen inspirieren lassen. Als Basis kann das schon ausreichen, um eine halbwegs solide Grundlage zu haben.

Wenn Sie konsequenter SEO betreiben wollen, helfen Ihnen spezialisierte Tools wie Ryte oder Sistrix.

3. Fokussierte Inhalte erstellen

Wenn Sie Fokus-Keywords definiert haben, werden Sie fast automatisch anders über Ihre Inhalte denken. Die Erledigung des 2. Punktes wird Ihnen hier also bereits weiterhelfen. Wenn Sie mit einem bestimmten Keyword top bei Google platziert sein wollen, müssen sie nämlich auch den Content dafür produzieren. Einen Content, der inhaltlich, semantisch, strukturell und technisch so gut ist, dass er es in den Suchmaschinen bis nach vorne schafft. Viele vergessen das und wissen nicht, dass exzellenter Content die absolute Grundlage erfolgreicher SEO ist.

Was aber meinen wir mit "fokussierten Inhalten"? Das heißt im Regelfall, dass sich eine einzelne Seite inhaltlich auf ein einzelne Keyword fokussieren sollte. Einfacher Leitgedanke: 1 Seite = 1 Keyword.

Denn wer auf einer Seite viele Themen behandeln will, wird im Endeffekt Vieles ein bisschen bedienen, aber nichts wirklich. Es ist besser, nicht alles auf einer Seite erklären zu wollen, sondern Artikel mit unterschiedlichem Fokus zu erstellen und diese strategisch zu vernetzen. Lesen Sie hierzu auch gerne unseren Blogartikel zur Pillar-Cluster-Struktur.

4. Buyer Personas definieren

Buyer Personas sind mehr oder weniger fiktive Personen, die stellvertretend für Ihre wichtigsten Kundentypen stehen. In B2B-Unternehmen sind die Personas oft sehr eng an Rollen der Personen in den Unternehmen geknüpft, also beispielsweise Head of HR, IT-Leitung, COO oder ähnliches.

Man muss aus der Definition von Buyer Personas keine Wissenschaft machen (wenn Sie sich näher damit beschäftigen wollen, finden Sie hier unser E-Book zu Buyer Personas). Bereits mit der genannten, eher groben Aufteilung in Personas können Sie viel besser verstehen, welche Informationen diese Zielgruppen von Ihnen benötigen.

Wichtig ist hier, dass Sie bei der Definition von Personas auch berücksichtigen, welche Rollen diese nicht nur im Unternehmen, sondern im Kaufprozess haben. Dieses Wissen ist eine gute Grundlage für den nächsten Punkt – die Erstellung von Inhalten für unterschiedliche Phasen der Buyer’s Journey.

5. Content entlang der Buyer’s Journey erstellen

Die Buyer’s Journey wird im Regelfall in die Aufmerksamkeits-, Überlegungs- und Entscheidungsphase unterteilt.

Es ist klar, dass jemand, der zum ersten Mal auf den Gedanken kommt, sich z. B. ein Auto zu kaufen, anders denkt und online sucht als jemand, der nur noch überlegt, ob der das Auto X bei Händler A oder B kauft.

Es liegt auf der Hand, dass diese Personen unterschiedliche Inhalte benötigen.

Genau darum geht es hier. Nämlich sich klarzumachen, wer die Buyer Personas sind und welcher Content ihnen in den jeweiligen Phasen hilft, um den nächsten Schritt in der Buyer’s Journey (im Sinne Ihres Unternehmens) zu machen. Wer sich von den Inhalten her rein auf seine eigenen Produkte oder Leistungen konzentriert, hat fast immer nur Content für die Entscheidungsphase und bedient sehr konkrete Anfragen. Damit geht jedoch viel Potenzial verloren.

Machen Sie am besten zu Beginn ein Content Mapping, bei dem Sie Ihre vorhandenen Inhalte prüfen und den Phasen der Buyer’s Journey sowie Ihren Personas zuordnen.

Wenn Sie für die gesamte Buyer’s Journey Ihrer Personas guten Content haben, dann wird es Ihnen viel leichter fallen, mehr Kontakte zu generieren und dem Kaufabschluss ein Stück näher zu kommen. Denken Sie dabei immer auch an unterschiedliche Content-Formate, also z. B. Text, Audio, Video oder Grafiken. Mit guten kostenlosen Content-Angeboten wie Blogartikeln, Podcasts, Videos, Whitepapers, E-Books, Checklisten oder Webinaren ist das problemlos möglich.

Beachten sollte man aber, dass man bestimmte Personagruppen, wie die Entscheider auf der C-Ebene, z. B. eher schlecht in der Aufmerksamkeitsphase erreicht. In dieser frühen Phase recherchieren oft andere Personen, was man bei der inhaltlichen Entwicklung berücksichtigen sollte.

Wenn Sie mehr zu dem Thema erfahren wollen, dann laden Sie unsere kostenlose Buyer’s Journey-Vorlage herunter.

6. Gated Content für die Leadgenerierung nutzen

Eine bessere eigene Leadgenerierung ist besonders bei B2B-Unternehmen ein häufig genannter Wunsch. Oft gibt es auf den B2B-Websites aber lediglich ein Formular für eine einfache Kontaktaufnahme oder Anfrage. Hin und wieder kann man sich auch für den Newsletter eintragen. Sehr häufig bleibt deswegen enorm viel Potenzial für die Gewinnung hochwertiger Inbound Leads ungenutzt.

Jedes B2B-Unternehmen sollte in seiner Content-Strategie sog. Gated-Content-Angebote haben. Häufig werden diese als "Lead Magnets“ oder "Content Offers" bezeichnet. Dahinter verbergen sich – meist kostenlose – Inhalte wie Whitepapers, E-Books oder Webinare. Diese Angebote bezeichnet man als "gated", weil davor ein Formular steht, in dem man zunächst seine Kontaktdaten hinterlassen muss.

Die "Währung", mit der man sozusagen für diesen Gated Content bezahlt, sind die eigenen Kontaktdaten.

Wer ein solches Content-Angebot nutzt, wird damit zum Lead des Unternehmen, das diesen Lead Magnet anbietet. Diese neuen, selbstgenerierten Inbound Leads sind hochwertig, da sie sich wirklich für die Themen interessieren und somit die potenziellen Kunden von morgen sind.

Mit solchen Lead Magnets bzw. Gated-Content-Angeboten zu arbeiten, ist daher eine zentrale Basis einer nachhaltigen B2B-Content-Strategie – vorausgesetzt, man arbeitet mit einem guten, übergreifenden Software-Tool wie HubSpot und nicht mit Insellösungen.

Unser Blogartikel mit Ideen für Lead Magnets liefert Ihnen Anregungen zu dem Thema.

7. Leicht teilbare Inhalte für Social Media erstellen

Auch wenn viele B2B-Unternehmen in der Corona-Zeit LinkedIn für sich entdeckt haben, wird Content trotzdem nicht immer strategisch und systematisch in Sozialen Netzwerken gestreut.

Das liegt manchmal auch daran, dass sich der Content nicht leicht auf Sozialen Netzwerken teilen lässt. Ein Beispiel: Wenn Sie als Unternehmen einen Onepager als Website haben, dann gibt es kein konkretes Thema, dass Sie mit einem "Shared-Link-Post" zielgerichtet auf LinkedIn anteasern können.

Haben Sie hingehen z. B. Blogartikel, die ein ganz bestimmtes Problem adressieren, oder Landingpages für einzelne Webinare oder E-Books, dann haben Sie immer wieder guten, hilfreichen Content, den Sie posten können. Auf diese Weise können Sie die Reichweite Ihrer Inhalte und den Website-Traffic stark erhöhen. Und Sie profitieren auch davon, dass Sie diese Inhalte – solange sie thematisch aktuell sind – immer wieder nutzen und teilen können.

8. Backlink-Content erstellen

Was oft wenig genutzt wird in der B2B-Content-Strategie, ist, Content für externe Seiten, z. B. thematische Blogs oder Fachportale zu publizieren. Diese suchen jedoch häufig nach guten Artikeln von Gastautoren, so dass Sie aktiv danach Ausschau halten sollten.

Ihr Ziel sollte es dabei natürlich sein, in diesen Inhalten Links von den externen Seite auf eigene Seiten – sog. Backlinks – zu platzieren. Ideal ist es, wenn dort nicht einfach pauschal z. B. auf Ihre Startseite verlinkt wird, sondern auf Unterseiten mit einer spezifischen Thematik, die im Kontext mit dem Gastbeitrag steht. So erhalten Sie nicht nur zusätzlichen Traffic von diesen Quellen, sondern stärken auch Ihre Rankings bzw. Ihre Reputation bei den Suchmaschinen.

Zugegeben: Da die Content-Produktion in der Regel viel Aufwand verursacht und oft ein Engpass ist, kann man diesen letzten Punkt gewissermaßen als Sahnehäubchen in der B2B-Content-Strategie ansehen.

Fazit:

Bereits diese einfachen Grundregeln können Ihnen helfen, eine deutlich effektivere B2B-Content-Strategie am Start zu haben. So produzieren Sie nicht "aus dem Bauch heraus" Inhalte, sondern können systematisch und gezielt den Content für sich arbeiten lassen, z. B. um neue Leads und Kunden zugewinnen.

Apropos: Wenn Sie sich eingehender mit der  Leadgewinnung beschäftigen möchten, dann nutzen Sie gerne unseren kostenlosen Starterguide für die Generierung von B2B Inbound Leads:

Starter Guide B2B Inbound Leadgenerierung