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Lead Conversion Rate – diese Einflussfaktoren müssen Sie kennen

von Matthias Hechler

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Wenn man im Online Marketing eigene Inbound Leads generiert, sollte man eine ganz wichtige Kennzahl immer im Auge behalten: die Conversion Rate (CR) von anonymen Besuchern zu Leads.

Oder einfach als Frage ausgedrückt:
Wie viele von denen, die z. B. Ihre Landingpage besuchen, füllen das Formular aus und konvertieren im Endeffekt?

Konvertieren heißt bei der Leadgenerierung im Regelfall, dass Ihnen jemand seine Kontaktdaten – und im Idealfall die Einwilligung zur Kommunikation (meist per E-Mail) – gibt und im Gegenzug ein wertvolles Content-Angebot von Ihnen erhält.

Ganz klar ist: Je höher die Prozentzahl bei der Lead Conversion Rate, desto besser! Denn logischerweise bedeutet das mehr Leads bei der gleichen Anzahl von Besuchern.

Aber wie hoch ist nun gut oder schlecht bei dieser Kennzahl? 15 %? 25 %? 40 %?
Ein ganz klares "Es kommt drauf an!"

Um die Conversion Rate von unbekannten Besuchern zu Leads überhaupt einschätzen zu können, sollten wir uns zunächst die Einflussfaktoren anschauen:

  • Ad Targeting, Zielgruppe und Traffic-Herkunft
  • Relevanz und Attraktivität des Lead-Magneten
  • Konversionsstärke der Landingpage bzw. Seite
  • Beziehungsebene des Lead-Magneten
  • Verfügbarkeit vergleichbarer Angebote
  • Zeitliche Verfügbarkeit des Lead-Magneten
  • Reputation Ihres Unternehmens bzw. Angebots

All diese Faktoren haben selbstverständlich einen Einfluss darauf, ob es Ihnen leicht fällt, mit Ihrem/Ihren Lead Magneten – häufig auch "Gated Content" genannt – viele gute Inbound Leads zu gewinnen. Also auch, ob Ihre Conversion Rate eher an der Grasnarbe angesiedelt ist oder durch die Decke geht.

Einflussfaktoren auf die Lead Conversion Rate:

Ad Targeting, Zielgruppe und Traffic-Herkunft

Gerade wenn man online mit Ads arbeitet, beispielsweise auf Google oder auf LinkedIn, spielt die Qualität des Targeting eine extrem große Rolle für die Lead Conversion Rate. Es ist wichtig, dass man hier eine klare Vorstellung davon hat, wen man erreichen möchte (Personas) und ob man diese auf der Plattform (z. B. LinkedIn) bei der Zielgruppen-Auswahl identifizieren kann. Auf LinkedIn könnten Sie IT-Leiter beispielsweise gut targetieren, auf Facebook dagegen weniger gut. Und hier ist dann noch einmal die Frage, wie scharf oder unscharf man diese Zielgruppe umfasst. Spricht man alle an, die in der IT arbeiten oder ganz spezifisch z. B. IT-Leiter im DACH-Raum in Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitern.

Ein unscharfes Targeting führt nicht nur dazu, dass die Ad an mehr irrelevante Personen ausgespielt wird, sondern auch dazu, dass vermehrt Personen auf die Anzeige klicken, die dann aber nicht konvertieren, weil das Angebot nicht interessant für sie ist. Damit ergibt sich eine schlechte Lead Conversion Rate, ohne dass das der angebotene Content "schuld" oder schlecht ist – sondern das Targeting.

Einfache Display Ads mit Online-Bannern erzeugen im Regelfall sehr viel Traffic, haben aber meist eine sehr schlechte Conversion. Hier erreicht man eher eine breite Masse im Vergleich z. B. zu Search Ads bei Google.

Ebenso macht es einen großen Unterschied, ob der Traffic kalt ist, d. h. die umworbenen Personen mehr oder weniger zum ersten Mal mit Ihrem Angebot in Berührung kommen oder ggf. schon bestehende Kontakte bei Ihnen sind, die Sie weiterentwickeln möchten und denen Sie eine E-Mail mit deinem CTA (Call-to-Action) auf eine Landingpage zusenden.

Hat man unbefriedigende Ergebnisse, sind diese Aspekte immer auch erste Ansatzpunkte für die Optimierung der Lead Conversion Rate.

Relevanz und Attraktivität des Lead-Magneten

Auch das ist ein ganz zentraler Punkt für Ihre Lead Conversion Rate, wird aber gerne unterschätzt. Alleine schon der Titel macht einen wesentlichen Unterschied! Wir sagen immer, dass der Titel "einen Knopf im Kopf drücken muss", d. h. es muss sofort deutlich werden, dass ich hier einen Lösungsansatz für mein Problem finde.

Je präziser ein Problem adressiert und eine Lösung offeriert wird, desto attraktiver für den Lead. Je größer der Schmerz ist, den man anspricht, desto besser. Ein klarer "5-Schritte-Masterplan" ist also beispielsweise viel eindeutiger als "Hilfreiche Tipps für …" oder eine sehr allgemeine Formulierung wie "E-Book ERP-Systeme".

Selbstverständlich ist auch die generelle Thematik des Lead-Magneten von großer Bedeutung, wobei dies logischerweise sehr eng mit dessen Lösungsorientierung verknüpft ist. Spricht man über ein relevantes Thema, hat man auch bessere Chancen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Das wird aber auch nur dann gelingen, wenn man sich auf ein konkretes Problem bezieht und eine Lösung in Aussicht stellt.

Manchmal muss man z. B. gar nicht mal Inhalte großartig verändern, sondern lediglich die "Verpackung", bzw. die Ansprache, verbessern, um die Lead Conversion Rate zu optimieren.

Hier geht es ebenfalls darum, dass dieser Content "snackable", also leicht konsumierbar ist und nicht wie ein großer unverdaulicher Brocken klingt. "Mehr" in Bezug auf den Umfang des Lead-Magneten ist nicht immer besser, weil zu viel Content dann schon wieder mit Arbeit und mehr Zeit beim Lesen verbunden ist, die die meisten nicht haben.

Konversionsstärke der Landingpage bzw. Seite

Gerade wenn man designorientiert ist, neigt man schnell dazu, dem Erscheinungsbild einer Landingpage für Conversions zu viel Gewicht zu geben. Es geht bei einer Landingpage (oder einer anderen Seite, auf der Leads generiert werden sollen) nicht darum, dass sie besonders schön ist, sondern dass möglichst viele gute Leads reinkommen. Das bedingt sich nicht unbedingt gegenseitig!

Ebenso geht es auf einer Landingpage nicht darum, ein Thema umfassend darzustellen, sondern schlicht und ergreifend darum, den Lead-Magneten so attraktiv erscheinen zu lassen, dass man ihn unbedingt haben will – und dafür bereit ist, seine Kontaktdaten anzugeben.

Sowohl beim Design, als auch beim Content werden oft Fehler in Bezug auf die Lead Conversion gemacht. Dazu gehört in erster Linie, dass kein klarer Fokus darauf liegt, beste Voraussetzungen für eine optimale Lead Conversion Rate zu erzielen, sondern gestalterisch und/oder inhaltlich eine besonders "schöne" Seite zu erstellen.

Eine gute Landingpage vermeidet jegliche Ablenkung und konzentriert sich voll und ganz auf die Conversion –  auf eine einzige Conversion. Deshalb fehlt oft eine Navigation und Verlinkungen auf andere Seiten.

Bei schlechten Lead Conversion Rates ist die Überprüfung der Landingpage auch immer eine sinnvolle erste Maßnahme für die Optimierung.

Beziehungsebene des Lead-Magneten

Einen der massivsten Einflüsse auf die Lead Conversion Rate hat die Beziehungsebene, auf der der Lead-Magnet angesiedelt ist. Damit ist gemeint, dass man z. B. einen einfachen Download aus der "geschützten Distanz” vornehmen kann, die man aber – um den Kontrast aufzuzeigen – bei einer Terminbuchung verlassen und sich in die persönlich greifbare Nähe begeben muss.

Für viele Unternehmen sind persönliche Gespräche im 1:1-Dialog am wertvollsten, weil sie oft eine unmittelbare Vorstufe zum Sales-Prozess darstellen oder schon darin angesiedelt sind. Ein kostenloses "Analyse-Gespräch", "Potenzial-Check", "Expertenberatung" o. ä. anzubieten, ist gerade für die B2B-Leadgenerierung deswegen zwar ein schnell umsetzbarer Gedanke (dazu braucht man keinen Content) – besonders wenn man z. B. ein Online-Meeting-Tool für die Terminbuchung nutzt. Die Lead Conversion Rate bricht hier aber für gewöhnlich drastisch ein! Die Hürde ist hier für den Interessenten extrem hoch. Man muss nicht nur zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar sein, sondern weiß auch, dass man in einem Verkaufsdialog landet.

Der Schritt zu einem persönlichen Gespräch ist für kalten Traffic oft zu groß, so dass man mit distanzierteren Lead-Magneten quantitativ zunächst einmal viel bessere Ergebnisse erzielt.

Das ist jetzt aber eine rein quantitative Betrachtung. Mit einem Download kann man normalerweise mit höheren Conversion Rates und mehr Leads rechnen, bei einem 1:1-Gespräch dagegen mit weniger Leads, aber häufig in besserer Qualität.

Verfügbarkeit vergleichbarer Angebote

Wenn Ihren targetierten Personen ähnliche Angebote wie das Ihres Lead-Magneten sozusagen an jeder Ecke angeboten werden, ist das nicht förderlich für Ihre Lead Conversion Rate. Sofern das, was Sie gegen Austausch der Kontaktdaten anbieten, sogar völlig frei und ohne Kontaktschranke leicht online zu finden ist, ist das noch schlechter. Deshalb sollte das Angebot schon eine Differenzierung gegenüber anderen Angeboten aufweisen.

Zeitliche Verfügbarkeit des Lead-Magneten

Ein Lead Magnet funktioniert in der Regel besser, wenn er eine freie zeitliche Verfügbarkeit hat, also im Prinzip zu jeder Tages- und Nachtzeit abgerufen werden kann. Veranstaltet man ein Live-Webinar in zwei Wochen am Dienstag um 14 Uhr, senkt das zwangsläufig (rein quantitativ gesehen) die Conversion neuer Leads.

Wenn man über ein Formular ein Beratungsgespräch ohne Terminbuchung anfordern soll, geht die Lead Conversion Rate nochmal weiter in den Keller, da man weder weiß, wann sich jemand meldet, noch wann Termine verfügbar sein werden.

Reputation Ihres Unternehmens bzw. Angebots

Wenn jemand noch nie von Ihnen gehört hat, ist neben den anderen Faktoren natürlich auch wichtig, wie der zukünftige Lead Sie generell wahrnimmt: Ist das Unternehmen seriös/professionell? Haben die was drauf? Sind die bekannt am Markt?

Wenn Sie Ads auf LinkedIn schalten und 42 Follower auf Ihrer Unternehmensseite haben, macht das einen anderen Eindruck auf den Adressaten wie 3.000 oder 15.000.

Natürlich muss man auch ohne Reputation beginnen Leads zu generieren und kann das auch – man sollte nur verstehen, dass es die Lead Conversion Rate beeinflusst.

Wie hoch sollte die Lead Conversion Rate denn nun sein?

Als einfache Faustregel für einen Download-Lead-Magneten, der in Bezug auf die zuvor genannten Faktoren gut aufgestellt ist, kann man nach unserer Erfahrung im B2B-Bereich bei kaltem, bezahlten Traffic von mindestens 10 % Lead Conversion Rate ausgehen. Das bedeutet, aus 100 Besuchern auf der Landingpage sollten Sie 10 Leads bzw. Formulareinsendungen erwarten können.

Über die organische Suche und Social Media – also unbezahlten Maßnahmen – liegt die CR meist deutlich darüber, so dass hier in der gleichen Konstellation oft doppelt so hohe Conversion Rates, also eher 20 % erzielt werden. Die Gründe für diesen Unterschied liegen auf der Hand: der bezahlte Traffic – z. B. bei Social Ads – hat meist Outbound-Charakter, die organischen Maßnahmen sind dagegen reines Inbound Marketing. Das heißt, eine Person wurde "angezogen", weil sie nach etwas gesucht und Sie gefunden hat oder Ihrem Social-Media-Kanal folgt und deshalb Ihren Post gesehen hat.

Mit einer nochmal deutlich höheren Lead Conversion Rate kann man bei bereits bestehenden Kontakten, also dem warmen Traffic, rechnen. Beim gleichen Lead-Magneten, wie zuvor genannt, wäre eine CR von über 50 % durchaus realistisch und entspricht dem, was wir in der Praxis erleben.

Fazit

Wenn man sich intensiv mit der Generierung neuer Inbound Leads beschäftigt, muss man die hier genannten Einflussfaktoren auf die Lead Conversion Rate auf jeden Fall kennen, um die Aussagekraft dieser Kennzahl einschätzen zu können. Zudem ist man so nicht nur in der Lage, seine Lead-Magneten von vornherein bestmöglich für die Leadgewinnung aufzustellen, sondern weiß auch, welche Stellschrauben man für die Optimierung der Conversion Rate nutzen kann.

Wenn Sie Leads generieren und sich von vornherein optimal aufstellen wollen, dann nutzen Sie unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung für die B2B-Leadgenerierung, die Sie hier kostenfrei herunterladen können!

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