Lifecycle-Phasen sind in Marketing und Vertrieb oft genutzte Kriterien, um die Stufen von neu gewonnenen Leads bis zum Kunden (oder darüber hinaus) abzubilden. Auch in HubSpot spielen die Lifecycle-Phasen bei Kontakten (Personen) und/oder Unternehmen häufig eine Rolle. Das soll insbesondere auch dazu dienen, festzulegen, wann Personen aus der "Marketingbespielung" zum Sales-Team wechseln, um von dort im 1:1-Dialog kontaktiert zu werden.
Die Crux dabei ist nur: Viele sind davon so überfordert, dass die Lifecycle-Phasen von vornherein kaum genutzt werden – und deren Potenzial nicht erkannt wird. Insbesondere bei den Definitionen, die vom System vorgegeben werden und deren Abgrenzung untereinander herrscht viel Unsicherheit. Das betrifft in erster Linie die früheren Phasen im Lifecycle. Wir erleben das in Workshops und Consultings sehr häufig und geht selbst Unternehmen so, die sehr aktiv in Marketing und Sales sind.
Aber fangen wir mal von vorne an:
Was sind Lifecycle-Phasen in HubSpot und für was werden sie genutzt?
Prinzipiell ist es absolut sinnvoll, Kontakte in einem CRM wie HubSpot für Marketing und Vertrieb in bestimmte Phasen ihres Lebenszyklus zu gliedern. Das hilft zu verstehen, ob ein Kontakt zunächst lediglich als Potenzial identifiziert wurde, mit dem Marketing des Unternehmens interagiert, mit dem Sales-Team im Dialog steht oder bereits ein Kunde ist.
HubSpot definiert out of the Box seine Lifecycle-Phasen wie folgt:
Lange war die Lifecycle-Eigenschaft in dieser Form im HubSpot CRM eine "heilige Kuh". Das heißt, sie war fest im System verankert und konnte nicht geändert werden.
Dass dies nicht modifizierbar war, ist prinzipiell kein schlechter Gedanke. Denn im Grunde sind die meisten vordefinierten Lifecycle-Phasen sinnvoll und basieren auf Best Practice.
In 2022 hat HubSpot das aufgeweicht und die Lifecycle-Phasen zugänglich und damit modifizierbar gemacht. Diese werden zentral verwaltet und gelten gleichermaßen für Kontakte und Unternehmen. Es ist nun also prinzipiell möglich, die Lifecycle-Phasen nach den eigenen Bedürfnissen zu modellieren. Man sollte sich jedoch davor hüten, wilde Eigenkreationen dafür zu bauen. Wir erleben – nicht nur bei diesem Aspekt – oft, dass HubSpot-Kunden aus mangelnder Erfahrung und Unwissenheit Dinge für sich „verbiegen“ und damit aber oft am System vorbeiarbeiten. Das holt einen in der Regel früher oder später ein, sodass die Anpassungen aufwendig wieder zurückgebaut werden müssen oder man sich gänzlich im Chaos verliert.
Mit der Möglichkeit, die Lifecycle-Phasen anzupassen und entsprechend der eigenen Bedürfnisse zu nutzen, löst sich bei vielen Anwendern der "Knoten im Kopf".
Was ist das Problem mit den Lifecycle-Phasen, die das HubSpot-System vorgibt?
Für sehr viele HubSpot-Kunden ist die Unterscheidung von Abonnent zu Lead und Marketing Qualified Lead – z. T. auch Sales Qualified Lead – schwierig. Die meisten haben spontan folgende Fragen im Kopf:
- Was ist ein Abonnent?
- Was ist ein Lead?
- Was ist ein Marketing Qualified Lead?
- Was ist der Unterschied zwischen diesen dreien?
- Und wie und wann wird ein Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead?
Da es hier schon beim Einstieg häufig hakt und es keine pauschalen Antworten auf diese Fragen gibt, legen viele das Thema von vornherein zu den Akten.
Auch die Frage, wie sich MQLs und SQLs definieren und wann der Wechsel dieser beiden Phasen erfolgt, wird unterschiedlich interpretiert. Die einen sagen, ein MQL wurde durch das Marketing qualifiziert und dann an Sales übergeben. Andere sagen, ein MQL ist qualifiziert, um vom Marketing bespielt zu werden und wird erst an den Vertrieb geroutet, wenn die Lifecycle-Phase auf SQL geändert wird. Das kann schnell zu wenig zielführenden Diskussionen und Unklarheiten führen.
Aus dem Grund lassen wir das Wörtchen Qualified einfach weg, da es aus unserer Erfahrung nicht weiterhilft und oft die genannten Probleme nach sich zieht.
So lassen sich die Lifecycle-Phasen in HubSpot vereinfachen
Unser bewährter Best Practice ist deshalb mittlerweile folgende Einteilung der Lifecycle-Phasen in HubSpot. Insbesondere die Unterscheidung bei Marketing und Sales ist hier simpel und klar verständlich geregelt:
Das ist super einfach und außerdem leicht nachvollziehbar:
- Ein Lead ist sozusagen die niedrigste Evolutionsstufe. Das sind Kontakte, die manuell angelegt wurden, weil man z. B. Potenzial sieht, auf einer Messe eine Visitenkarte erhalten hat oder auf LinkedIn einen Dialog hatte. Das können auch Leads sein, die bereits eine höhere Stufe hatten, aber sich z. B. von allen E-Mails abgemeldet haben.
- Ein Marketing Lead ist aus unserer Sicht jemand, der (wenn man sauber nach DSGVO arbeitet), auf jeden Fall einen Double-Opt-in vollzogen und einen aktiven Marketing-Consent (nicht abgemeldet) hat. Ein solcher Kontakt wird mit Marketing bespielt – in der Regel Marketing-E-Mails in Form von Automatisierungsprozessen. Dabei können nochmal Scoring-Faktoren oder andere Aspekte bzw. Eigenschaften einen Einfluss auf das Lead Nurturing (d. h. die Pflege der Leads mit E-Mails) haben.
- Sales Leads werden vom Sales Team im 1:1-Dialog bearbeitet, d. h. hier ist immer ein Direktkontakt vorhanden oder wird initiiert. Sales Leads können, sofern sie einen aktiven Marketing Consent haben, dennoch zusätzlich weiterhin mit Marketing-Aktivitäten bespielt werden, sofern das sinnvoll ist.
- Opportunites sind alle Kontakte, bei denen es eine konkrete, (zumindest ungefähr) in Zahlen nennbaren Deal (= Verkaufschance) gibt und die im Regelfall ein Angebot erhalten.
- Kunde sind oder werden alle, mit denen Umsatz generiert wird (logisch 🤑)
- Unter Sonstiges lässt sich alles zusammenfassen, was naturgemäß nicht dafür in Frage kommt, Kunde zu werden (Mitarbeiter, Bewerber, Partner …). Was das genau ist, kann man in einer separaten Eigenschaft definieren.
Die Fürsprecher schenken wir uns übrigens an der Stelle. In der Praxis spielt das selten eine tragende Rolle und wenn doch, kann man es natürlich mit dazunehmen, da diese Phase in der Regel keine Probleme bereitet.
Wie steuert man die Lifecycle-Phasen in HubSpot sinnvoll?
Einige Lifecycle-Phasen werden in HubSpot bereits als Systemstandard automatisch bei bestimmten Aktivitäten gesetzt. So wird die Lifecycle-Phase bei Kontakten und Unternehmen automatisch auf Opportunity geändert, wenn ein Deal erstellt wird und weiterhin automatisch auf Kunde gesetzt, wenn ein Deal gewonnen wird. Neue angelegte Kontakte oder durch Inbound gewonnene Kontakte (d. h. über ein Formular) stuft das System im Standard zunächst auf Lead ein. Ebenso ein evtl. dazugehöriges Unternehmen.
Alle weiteren Einstufungen der Phasen können wir in HubSpot mit Workflows, also Automatisierungsprozessen steuern. So können wir z. B. einen Lead auf Marketing Lead setzen, wenn nach einer Formulareinsendung die E-Mail-Adresse via Klick auf die Double-Opt-in-Mail bestätigt wurde. Oder wir können bei Einsendung eines Bewerbungsformulars den Lifecycle auf Sonstiges ändern.
Ebenso können wir einen Marketing Lead bei E-Mail-Abmeldung auf Lead zurückstufen oder eine verlorene Opportunity z. B. auf Marketing Lead.
Kleine Anmerkung dazu: Oft wird kontrovers darüber diskutiert, ob sich Kontakte oder Unternehmen im Lebenszyklus rückwärts bewegen können. Wir finden: JA! (mehr dazu im PS unten).
In HubSpot ist es dabei prinzipiell möglich, die Lifecycle-Phasen für Personen und Unternehmen separat zu vergeben (wobei die Phasen identisch definiert sind). Das ist allerdings nur für Unternehmen relevant, die im B2B-Bereich angesiedelt sind.
Es ist eine individuelle Frage, wie man damit umgeht. Im B2B ist es ja eher so, dass man ein Unternehmen als Kunden gewinnt und nicht die Person.
Insofern ist der Best-Practice-Ansatz, dass das Unternehmen die höchste Stufe erhält, die einer der zugewiesenen Kontakte hat. Unter Umständen kann es sinnvoll sein, dann vom Unternehmen aus wiederum auf alle verbundenen Kontakte zu vererben.
Das muss nicht in jedem Fall die richtige Lösung sein, ist aber im B2B-Bereich ein pragmatischer Ansatz, der gut funktioniert. Zur feineren Gliederung kann man noch die Eigenschaft Lead-Status heranziehen, die dann im Regelfall personenindividuell definiert wird. Selbstverständlich benötigt man dafür eine gewisse Expertise in der Automatisierung von Prozessen in HubSpot.
Fazit
Die Nutzung der Lifecycle-Phasen, die HubSpot out of the Box anbietet, hat sich in der Praxis nach unserer Erfahrung meistens nicht bewährt. Gerade die Abgrenzung der Phasen in Marketing-Bereich und zwischen Marketing und Sales ist unklar und deren Zuweisung lässt sich relativ schlecht (automatisiert) steuern. Deswegen ist eine starke Vereinfachung, die der tatsächlich gelebten Praxis gerecht wird, viel zweckmäßiger und klarer.
Die Arbeit in HubSpot mit den Lifecycle-Phasen und allen weiteren Faktoren, die für effektives Lead Management wichtig sind, ist allerdings ein umfassenderes Thema, bei dem Know-how und Erfahrung eine große Rolle spielen.
Wenn Sie dazu unsere Expertise anzapfen möchten, weil Sie Ihr HubSpot ausbauen oder neu damit starten möchten, dann buchen Sie sich gerne hier ein kostenlose Beratungsgespräch:
PS:
Es wird oft darüber diskutiert, ob sich der Lifecycle nur "nach vorne" bewegen kann – also in Richtung Kunde bzw. Fürsprecher – oder ob auch eine Zurückstufung möglich ist. Systemseitig gibt es nur eine Richtung, die kein Zurück vorsieht. Die Lifecycle-Phase gibt hier den maximal erreichten Wert an. Damit reitet man aber auch "tote Pferde", da man im System vielleicht jede Menge Opportunities hat (zu haben glaubt), die aber längst bei der Konkurrenz gekauft und das Interesse komplett verloren haben. Insofern sind diese Werte früher oder später historisch.
Wir sind der Meinung, dass es sinnvoller ist, einen möglichst aktuellen Blick darauf zu haben, wo sich die Kontakte und Unternehmen im Lifecycle befinden. In der Praxis kann es durchaus vorkommen, dass man gerade einen Deal (Lifecycle-Phase Opportunity) an einen Mitbewerber verloren hat, diesen Kontakt dann aber wieder fleißig im Marketing bespielt, da er einen aktiven Marketing-Consent hat (Marketing Lead). Daraus ergibt sich die Möglichkeit, in einem oder zwei Jahren ggf. eine neue Chance auf einen Sales-Dialog zu haben, weil er sich auf eine Marketing-E-Mail hin ein Meeting beim Sales-Team bucht (Sales Lead) – and so on …
