Marketing-Automatisierung ist eins dieser "fancy" Buzzwords, das in den letzten Jahren im Online Marketing viele aufhorchen ließ. Die meisten Unternehmen möchten im Zuge der Digitalisierung auch Marketingprozesse automatisieren. Allerdings ist der Begriff Marketing-Automatisierung für die meisten noch recht diffus und schwammig.
Genau darum geht es in diesem Blogbeitrag: Was ist überhaupt Marketing-Automatisierung? Und für was lässt es sich in der Praxis konkret nutzen?
Zur Automation von Marketingprozessen wird logischerweise ein gutes Software-Tool benötigt. Da wir mit HubSpot arbeiten, bezieht sich dieser Artikel auf eine Umsetzung mit dieser All-in-one-Software.
Was ist Marketing-Automatisierung?
Viele im Online Marketing denken bei Marketing-Automatisierung in erster Linie an E-Mail-Marketing-Funnel. In etwa so: Ein Lead wird generiert, "oben" im Trichter in einen automatisierten Prozess mit verschiedenen Aktionen geschickt – und am Ende kommt "unten" dann ein Kunde raus.
Die Automatisierung von Marketingprozessen ist allerdings viel, viel mehr.
Im Wesentlichen geht es bei der Marketing-Automatisierung darum, durch die Nutzung von Software manuellen Aufwand zu reduzieren, systematische Prozesse zu erreichen und Abläufe datengetrieben zu steuern. Vieles davon wird durch Software-Tools überhaupt erst möglich.
Es versteht sich von selbst, dass sich die Marketing-Automatisierung durch die technologischen Möglichkeiten rasant verändert und weiterentwickelt.
Schauen wir uns mal an, wie heute die Automationsmöglichkeiten häufig genutzt werden.
10 typische Einsatzgebiete für Marketing-Automatisierung
1. Leadgenerierung und -erfassung
Leadgenerierung ist häufig ein primäres Ziel im Digital-Marketing. Vor allem beim Inbound Marketing spielt die Generierung hochwertiger Leads eine große Rolle. Damit geht immer einher, dass ein Lead erfasst werden muss. Das heißt z. B., dass ein Websitebesucher ein Formular ausfüllt oder einen Dialog mit einem Chatbot führt und seine Daten in ein CRM oder eine Datenbank übernommen werden. Dort stehen sie nun für alle weiteren Prozesse zur Verfügung. Im Idealfall werden diese auch automatisiert angestoßen.
Je einfacher die Daten neuer Kontakte in ein CRM einfließen und je mehr Zusatzinfos (z. B. besuchte Webseiten) diese beinhalten, desto effektiver und schneller können diese genutzt werden.
2. E-Mail Marketing und Lead Nurturing
Ein klassisches Beispiel für die Marketing-Automatisierung ist das E-Mail Marketing. Wenn ein neuer Lead oder Kunde erfasst wurde, wird häufig ein automatischer Prozess in Gang gesetzt. Viele sprechen hier von einem E-Mail-Funnel.
Dieser beginnt meist mit einer Double-Opt-In-Mail zur Bestätigung der E-Mail-Adresse. Typisch ist, dass anschließend eine Sequenz mehrerer E-Mails folgt, die im Idealfall intelligent darauf reagiert, wie der Lead sich zwischenzeitlich verhält (Lead hat E-Mails geöffnet/nicht geöffnet, Lead hat bestimmte Seiten besucht, Lead wird zum Kunden etc.).
Weitere Einsatzgebiete für E-Mail-Marketing-Automation:
- Follow-Up-E-Mails in Nurturing-Prozessen zur Pflege und Weiterentwicklung von Leads nach dem Ausfüllen eines Formulars
- Kampagnen-E-Mails, die oft für Cross- oder Up-Sell-Maßnahmen bei Bestandskunden oder zur Aktivierung kalter Leads genutzt werden
- Triggermails, die ausgelöst werden, wenn bestimmte Events stattfinden, z. B. wenn ein Lead nach längerer Abstinenz auf Ihre Website zurückkehrt
- Newsletter-Versand an bestimmte Gruppen von Kontakten, z. B. Käufer von Produkt A und B
3. Segmentierung von Leads
Die Pflege und das Management von Leads ist essenziell, um Interessenten richtig zu bedienen und so letztlich Kunden aus ihnen zu machen. Die Segmentierung oder das Tagging von Leads – also deren Einteilung nach bestimmten Eigenschaften – ist deswegen als Grundlage für Automatisierungsprozesse sehr wichtig.
Ideal ist es, wenn als Basis für die komplette Arbeit mit Leads und die Steuerung von Prozessen ein CRM eingesetzt wird. So kann für die Segmentierung auf eine Vielzahl von Eigenschaften und verhaltensbasierenden Werten zugegriffen werden.
Ein paar typische Standard-Segmentierungen:
- Lifecycle-Phase (z. B. Abonnent, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Kunde, Fürsprecher)
- Lead-Status
- Buyer Personas
Im CRM von HubSpot kann zudem nach zahlreichen Aktivitäten (z. B. Seitenbesuche) segmentiert werden. So könnte z. B. eine Liste aller Kontakte mit der Eigenschaft "Marketing Qualified Lead" segmentiert werden, die in den letzten 30 Tagen eine spezielle Seite besucht und bereits eine bestimmte Marketing-E-Mail erhalten haben. Oder Kunden, die Produkt A und B, aber nicht Produkt C gekauft haben.
Diese Segmentierung dient dann häufig als Kriterium und Trigger für weitere Prozesse, wie z. B. E-Mail-Marketing.
4. Social Media Management und Planung
Der Stellenwert von Social Media Marketing hat in vielen Unternehmen – auch im B2B-Bereich – stark zugenommen. Mit einer Social-Media-Management-Software lässt sich nicht nur eine Redaktionsplanung erstellen, sondern auch die Veröffentlichung der Beiträge im Voraus festlegen, so dass diese zum gewünschten Zeitpunkt automatisiert erfolgt.
Vorteil ist auch, dass man ein und denselben Social-Media-Beitrag auf diese Weise ganz leicht auf verschiedenen Kanälen wie LinkedIn, Facebook oder Instagram posten kann und ggf. nur leichte Anpassungen vornehmen muss.
Das Monitoring und die Analyse der Social-Media-Beiträge sind ebenfalls Aspekte, die in einem guten Tool automatisch gelöst werden.
5. Progressive Leadformulare
Marketing-Automatisierung wird im Regelfall verhaltens- und vor allem datengetrieben gesteuert. Die Sammlung und Anreicherung von Daten spielt deshalb eine große Rolle.
Je mehr über Leads bekannt ist, desto effektiver und relevanter können sie bedient werden. Wenn man z. B. weiß, für welche Themen sich ein Lead besonders interessiert, kann man interessanteren Content liefern. Deshalb sollte man immer versuchen, die Daten von Leads mit weiteren Informationen anzureichern.
Das kann über progressive Felder in Leaderfassungsformularen geschehen, die automatisiert ausgetauscht werden. Sind z. B. Vorname und Name des Besuchers einer Landingpage aufgrund einer vorherigen Formulareinsendung bereits bekannt, können weitere Felder "nachrücken", in denen zusätzliche Daten abgefragt werden – z. B. Unternehmensname und Funktion.
6. Lead Scoring und Routing
Im modernen Online Marketing wachsen Marketing- und Vertriebsprozesse immer mehr zusammen. Wenn beide Teams auf der selben Datenbasis arbeiten, entsteht unheimlich viel Potenzial für die Unternehmen. Das resultiert aus der viel besseren Transparenz und Steuerbarkeit, was wiederum die Effektivität stark erhöht.
Eine wichtige Unterscheidung bei Leads liegt darin, ob es sich um einen Marketing Qualified Lead (MQL) oder Sales Qualified Lead (SQL) handelt. Das entscheidet vor allem darüber, ob ein Kontakt Marketingbotschaften erhält oder direkt vom Vertrieb kontaktiert wird.
Mit einer intelligenter Marketing-Automatisierung lässt sich diese Unterscheidung treffen. Hierzu wird im Regelfall ein Lead Scoring verwendet, das vom Verhalten des Leads (Seitenbesuche, Formulareinsendungen, geöffnete Marketing-E-Mails etc.) abhängig ist. Je nach Verhalten erhöht oder verringert sich der Score.
Hat ein Lead beispielsweise einen gewissen Score erreicht und wird so zum SQL, ist er mit einer hohen Wahrscheinlichkeit offen für vertriebliche Maßnahmen, wie z. B. einen Anruf eines Vertriebsmitarbeiters.
Die Automatisierung kann in dem Fall sowohl die Änderung der Eigenschaft des Leads (MQL in SQL ändern), als auch das Routing an den Vertrieb übernehmen, indem entsprechende Aufgaben für zuständige Vertriebsmitarbeiter erstellt werden.
7. Terminbuchung
Termine und Meetings abzustimmen kann oft lästig sein und zum Ping-Pong-Spiel mit Terminvorschlägen ausarten. Viel leichter ist das, wenn Interessenten Termine für bestimmte Events (Workshop-Termin, Online-Präsentation, Erstgespräch, Vorstellungsgespräch etc.) buchen kann und das direkt mit dem Kalender der betreffenden Person(en) abgeglichen wird.
Es ist problemlos möglich, z. B. den Outlook-Kalender anzubinden und zu synchronisieren, so dass nur freie Zeiten angeboten werden. Ebenso können verschiedenste Parameter wie Verfügbarkeit (an welchen Tagen und zu welchen Zeiten buchbar) und Vorlaufzeit konfiguriert werden.
Die Automatisierung der Terminbuchung vereinfacht nicht nur die Terminfindung, sondern es erhöht z. B. im Vertrieb auch das Commitment eines Interessenten, da er sich selbst den Termin ausgesucht und gebucht hat. Einladungen und Erinnerungen werden ebenfalls automatisiert erstellt und per E-Mail versendet.
8. Chatbots
Neben den Livechats, die sich auf vielen Websites mittlerweile fest etabliert haben, werden auch Chatbots zunehmend häufiger eingesetzt. Sie bieten die Möglichkeit, (meist einfache) Dialoge mit Websitebesuchern zu führen und ihnen auf diese Weise Hilfestellung anzubieten. Chatbots werden zunehmend auch für Nachrichten-Tools wie den Facebook Messenger eingesetzt.
Typische Einsatzgebiete von Chatbots:
- Vorqualifizierung von Leads
- Erfassung von Daten
- Weiterleiten zu Terminbuchungsseiten
- Unterstützung beim Auffinden von Wissensartikeln
Das Verhalten von Chatbots wird in einem Chatflow konfiguriert. Meistens wird hier mit Fragen gearbeitet, zu denen z. B. vorgegebene Antwortmöglichkeiten angeklickt werden können. Je nach gewählter Antwort werden dann verschiedene Prozesse oder weitere Fragen ausgelöst.
9. Personalisierung mit SmartContent
Moderne Content-Management-Systeme, wie das HubSpot CMS, sind in der Lage, basierend auf Parametern wie CRM-Daten, Verweisquellen (z. B. Soziale Netzwerke wie LinkedIn), benutztes Gerät oder Land unterschiedliche Inhalte auf der Website oder Landingpages auszuspielen.
So könnte man auf seiner Website z. B. in Deutschland, Österreich und der Schweiz die entsprechenden Sprachgepflogenheiten oder Wortvarianten in Texte einfließen lassen. Oder einem bereits im CRM vorhandenen Lead einen Call-to-Action mit einem speziellen Kaufangebot anzeigen.
Indem spezifischere Inhalte ausgespielt werden, lässt sich das Nutzererlebnis – im Marketingjargon gerne als Customer Experience bezeichnet – deutlich spezifischer und relevanter gestalten.
Mit einer direkten Personalisierung, in Form von Anrede mit Namen, sollte man allerdings vorsichtig agieren, da dies die meisten Menschen eher irritiert und verunsichert, als dass sie die persönliche Anrede wertschätzen.
10. Retargeting
Das sog. Retargeting ist im Prinzip eine spezielle Form der Personalisierung. Im Grunde geht es darum, Personen mit konkretisierten Marketingbotschaften anzusprechen, die aufgrund eines vorherigen Verhaltens ausgelöst werden.
Ein ganz typisches Beispiel, das die meisten von uns kennen, ist das Retargeting mit Social Ads. Sie haben
z. B. eine bestimmte Website besucht und sehen in Ihrem News-Feed beim nächsten Besuch von Instagram dort eine Anzeige des Unternehmens.
Dafür hat die Firma dann z. B. eine sog. Custom Audience mit allen Besuchern der Leistungsseite XY der letzten 30 Tage erstellt. Allen Mitgliedern dieser Gruppe wird dann diese Ad anzeigt.
Retargeting ist in vielen Formen und Varianten sowie auf anderen Kanälen – z. B. Google – möglich.
Häufig wird Retargeting genutzt, um Personen, die offensichtlich bereits ein gewisses Interesse am Angebot gezeigt haben, näher an einen Abschluss heranzuführen – z. B. durch spezielle Angebote oder Nachlässe.
Fazit
Die Marketing-Automatisierung bietet fantastische Chancen, um das Online Marketing auf ein völlig neues Level zu heben. Besonders entscheidend ist die Schnittstelle und Verbindung zum Vertrieb, da sich hier ganz neue Möglichkeiten ergeben, effektiver Leads und Kunden zu gewinnen.
Allerdings gilt auch bei der Marketing-Automatisierung: Viel hilft nicht immer viel. Es gibt so viele Möglichkeiten, dass man sich sehr schnell verzetteln kann, den Überblick verliert und letztlich wenig erreicht.
Es ist deshalb sehr sinnvoll und empfehlenswert, klein und mit eng umrissenen Aufgabenstellungen anzufangen. So lassen sich wertvolle Erfahrungswerte sammeln und die Automatisierung Schritt für Schritt ausbauen. Mit HubSpot steht hierzu ein herausragendes und marktführendes Tool zur Verfügung.
Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, wie Sie mit HubSpot Ihre Marketing- und auch Vertriebsprozesse digitalisieren können, sind wir gerne zu einem unverbindlichen Beratungsgespräch für Sie da. Jetzt Termin buchen!
