Wenn Sie im Marketing oder Vertrieb bei einem B2B-Unternehmen arbeiten, haben Sie es eventuell mit längeren, anstrengenden Verkaufsprozessen zu tun. Durch Account Based Marketing mit HubSpot können Sie diese Prozesse beschleunigen, um Ihre gesamte Energie gezielt auf Ihre Idealkunden auszurichten. Unterm Strich heißt das: effektiver und systematischer Kunden gewinnen!
Wie Sie Ihre ABM-Strategie mit HubSpot umsetzen können, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Aber fangen wir bei den typischen Problemen an, die sich im Marketing- und Vertriebsprozess ergeben: Sie haben einen neuen Lead "an der Angel", der auf Ihr Marketing reagiert hat und sich für Ihren Content interessiert. Er füllt beispielsweise ein Formular auf Ihrer Website aus, hinterlässt seine Telefonnummer und erscheint im CRM als Sales Qualified Lead, woraufhin Ihr Vertrieb mit ihm in den Dialog geht. Es folgen Gespräche, Präsentationen, Referenzdarstellungen, Angebote und Verhandlungen …
Nicht selten zieht sich ein B2B-Sales-Prozess über Monate oder manchmal sogar Jahre hin – je nach Komplexität, Investitionsvolumen und Produkt bzw. Dienstleistung.
Dabei ist der Lead, also der einzelne Kontakt, häufig nur ein Teil des "Buying Centers" auf der Kundenseite, das über den Kauf entscheidet. Je höher die Komplexität und das Investitionsvolumen, desto aufwändiger und langwieriger ist der Prozess häufig. Leider kristallisiert sich oft erst während des Verkaufsprozesses heraus, dass weitere Beteiligte überzeugt werden müssen.
Und da kommt Account Based Marketing (ABM) ins Spiel.
Was ist Account Based Marketing (ABM)?
Account Based Marketing – oft als ABM abgekürzt – ist ein relativ neuer Ansatz für Marketing und Vertrieb in B2B-Unternehmen. Dessen Grundlage ist es, sehr selektiv mögliche Idealkunden ausfindig zu machen und die Marketing- und Vertriebsenergie fokussiert auf diese Accounts zu lenken. Die Philosophie geht eher weg von einem breiten Streuen der Inhalte in die Masse und hin zu konzentrierten, personalisierteren Maßnahmen.
Durch Account Based Marketing lässt sich der Verkaufsprozess systematischer steuern und beschleunigen. Es betrachtet von vornherein den gesamten Account mit allen Zusammenhängen und nicht den einzelnen Lead.
Besonders hilfreich ist es mit einer ABM-Strategie zu arbeiten, wenn das Buying Center des Kunden aus mindestens drei Beteiligten besteht.
Beim ABM arbeiten Marketing und Vertrieb sehr eng zusammen, um alle Aktivitäten möglichst gut abgestimmt und effektiv zu bündeln. Da diese Verzahnung in vielen Unternehmen eine Schwachstelle ist, wird für Account Based Marketing in der Regel ein übergreifendes Software Tool benötigt, um eine bestmögliche Zusammenarbeit der beiden Teams zu gewährleisten.
HubSpot bietet als moderne Softwarelösung ideale Voraussetzungen, um mit einer ABM-Strategie zu arbeiten. Dass HubSpot auf der Inbound-Methodik basiert, bringt zusätzliche Vorteile mit sich.
Warum ergänzen sich in HubSpot Account Based Marketing und Inbound Marketing perfekt?
Inbound Marketing ist eine herausragende Methodik, um langfristig Sichtbarkeit, Reichweite, Reputation, Leads und Kunden zu gewinnen. Mit relevantem Content und Angeboten für die Lead-Konvertierung wird eine fundamentale Substanz für Marketing und Vertrieb aufgebaut. Besucher werden angezogen, in Leads umgewandelt und damit konstant Nachschub für die Sales-Pipeline in Form von hochwertigen Leads geschaffen. HubSpot liefert die perfekten Werkzeuge für diese Inbound-Marketing-Strategie.
Das ist "Pull Marketing" und daher weniger offensiv ausgerichtet als das "Push Marketing" mit einem aggressiveren ABM-Ansatz.
Im B2B-Bereich kann es aufgrund der aufwändigeren Verkaufsprozesse sehr sinnvoll sein, eine Inbound-Marketing-Strategie mit offensiveren ABM-Maßnahmen zu kombinieren.
Denn neue Leads werden über Inbound Marketing sozusagen "am laufenden Band" generiert. Was liegt da näher, als diese Leads auf Account-Ebene zu bewerten und beim passenden Matching an die ABM-Strategie "anzudocken"?
Als HubSpot-Agentur, die für viele Kunden an Themen wie Leadgenerierung arbeitet, stellen wir häufig fest, dass diese vorqualifizierten Leads im B2B-Bereich eine hervorragende Basis für ABM sind. Denn diese haben bereits mit einem Inhalt interagiert und sind über ein Formular konvertiert. Ein Ansprechpartner ist so im Regelfall außerdem namentlich bekannt. Es liegt auf der Hand, dass die Grundlage für die Kundengewinnung damit besser ist.
Der Vorteil, der durch die Übernahme der Inbound Leads ins Account Based Marketing entsteht, liegt besonders darin, dass sie bereits Interesse signalisiert haben. Diese Leads sind also "warm", wodurch eine besonders gute Ausgangslage für das ABM vorhanden ist.
Andererseits können die Marketing- und/oder Vertriebsmitarbeiter zusätzlich ein aktives Sourcing betreiben, um neue Ziel-Accounts zu finden. Diese sind allerdings zunächst völlig kalte Leads. Ansprechpartner müssen recherchiert und per Kaltakquise – z. B. telefonisch oder im Social Selling – per Outbound-Ansprache kontaktiert werden.
Der Mix dieser beiden Kanäle – Inbound und Outbound – macht das ABM für B2B-Unternehmen aber besonders interessant und schlagkräftig:
- Inbound-Maßnahmen liefern in Form von besonders hochwertigen Inbound Leads den langfristigen Nährboden für ABM!
- Outbound-Maßnahmen bieten kurzfristiges steuerbares Potenzial für die offensive Ergänzung der ABM-Strategie!
Für beides bietet HubSpot optimale Voraussetzungen.
Wie lässt sich Account Based Marketing in HubSpot umsetzen?
Herzstück der ABM-Strategie in HubSpot ist das (kostenlose) HubSpot CRM. Hier werden grundsätzlich Kontaktdatensätze (Personen/Leads) und Account-Datensätze (Unternehmen) getrennt. Beide Ebenen verfügen über Eigenschaftsfelder, die für das Setup und die Anwendung des Account Based Marketing benötigt werden.
Im HubSpot CRM laufen alle Fäden aus Marketing und Vertrieb zusammen. Das heißt, alle Daten z. B. aus Website-Besuchen, Interaktionen mit E-Mails, gebuchten Meetings, Telefonaten, offenen Angeboten oder Vertriebsaufgaben. Hier bietet sich ein sehr transparenter Überblick auf der Ebene eines Leads – also einer Person.
Für das ABM – und damit für die Arbeit auf Account-Ebene – stehen in HubSpot zusätzlich eine Reihe spezieller Funktionalitäten zur Verfügung, die wir uns nun ansehen.
Wie wird in HubSpot ein Unternehmen zu einem Ziel-Account?
Kontakte, also Personen, lassen sich in HubSpot manuell anlegen, über den Visitenkartenscanner der HubSpot-App einlesen oder – im Idealszenario – über ein Lead-Formular auf einer Landingpage oder der Website erfassen. In letzterem Fall wird (sofern die E-Mail-Adresse nicht von einem kostenlosen E-Mail-Anbieter stammt) automatisch auch ein Unternehmensdatensatz erstellt.
Dieser Unternehmens-Datensatz ist das wichtigste Fundament und der Startpunkt für das ABM.
Natürlich lassen sich Unternehmen auch manuell als neuer Datensatz anlegen, wenn man neue Ziel-Accounts aktiv recherchiert und ins ABM übernimmt.
Eine weitere Möglichkeit ist das "Prospects Tool" von HubSpot.
Ziel-Accounts unter den Website-Besuchern finden
In HubSpot ist mit dem Prospects Tool ein eigener Bereich vorhanden, in dem die Website-Besuche von Unternehmen mit einer festen IP-Adresse getrackt werden. So lassen sich auch Accounts ausfindig machen, zu denen noch kein Lead im CRM vorhanden ist.
Das HubSpot Prospects Tool bietet ein gutes, zusätzliches Potenzial, um Ziel-Accounts zu finden, die sich gerade mit dem eigenen Unternehmen befassen und daher nicht völlig kalt sind.
HubSpot reichert diese Informationen mit weiteren öffentlich verfügbaren Daten des Unternehmens an. Unternehmen ohne feste IP-Adresse lassen sich hierüber allerdings nicht tracken, sodass unterm Strich nicht jeder Besuch eines Accounts wirklich sichtbar wird.
Die Daten dieser Accounts aus dem Prospects Tools lassen sich mit einem Klick als eigener Datensatz in das CRM von HubSpot übernehmen, was es sehr einfach und komfortabel macht.
Idealkundenprofil definieren
Eine wichtige Basis für das Account Based Marketing ist logischerweise die Definition dessen, was für das eigene Unternehmen ein Idealkunde ist. Die Kriterien hierfür können beispielsweise sein:
- Branche
- Umsatz
- Geografische Lage
- Mitarbeiterzahl
- Anzahl der Niederlassungen
- Unternehmenswachstum
Diese Definition wird zwar nicht speziell in HubSpot vorgenommen, ist aber sehr wichtig für den Prozess.
Im Regelfall werden auch Idealkunden noch einmal weiter priorisiert. Je nachdem, wie viele bzw. wie genau die vorherigen Kriterien erfüllt sind, sollte nochmals eine Abstufung vorgenommen werden. HubSpot gibt hierzu Stufen von 1 bis 3 vor, die sich allerdings beliebig erweitern lassen. Dadurch lässt sich ein noch engerer Fokus setzen, um z. B. Idealkunden-Accounts der Stufe 1 besonders intensiv zu bearbeiten.
Ziel-Accounts auswählen
In HubSpot lässt sich nun auf Account-Ebene (also im Unternehmensdatensatz) festlegen, ob ein Unternehmen als Ziel-Account gelabelt wird und welche Stufe es im Idealkundenprofil aufweist.
Die Definition als Ziel-Account entscheidet darüber, ob das Unternehmen in das ABM-Tool übernommen wird. Über die Automatisierungsmöglichkeiten in HubSpot (sog. Workflows) kann bei idealen Voraussetzungen sowohl die Eigenschaft als auch die Stufe automatisch zugewiesen werden.
Erhält ein Unternehmen in HubSpot die Ziel-Account-Eigenschaft, erscheint es danach im ABM-Dashboard, wo der Account weiter bearbeitet und überwacht werden kann.
Rollen von Kontakten im Kaufprozess definieren
Eine wichtige Funktionalität im Account Based Marketing in HubSpot ist die Definition von Rollen im Kaufprozess und deren Zuweisung an Leads bzw. Ansprechpartnern. So lässt sich besser verstehen, welche Rollen aus dem Buying Center des Kunden beteiligt sind und welche wichtigen ggf. noch fehlen. Insbesondere der Entscheidungsträger ist logischerweise von besonderer Bedeutung für den Vertrieb.
Weitere wichtige Rollen sind u. a.:
- Budgetverantwortlicher
- Endnutzer
- Influencer
- Blocker
Im HubSpot CRM sind diese Rollen bereits vordefiniert, lassen sich aber nach eigenen Bedürfnissen ergänzen.
Einfaches Matching der Ziel-Accounts für LinkedIn Ads
Verknüpft man den LinkedIn Ads Account mit HubSpot, kann man automatisch eine Liste der Ziel-Accounts in HubSpot erstellen lassen. Auf Basis dieser Liste lässt sich über das HubSpot-Ads-Werkzeug mit wenigen Klicks eine LinkedIn-Zielgruppe erstellen.
So können Ads sehr eng umrissen auf die Mitarbeiter in den Ziel-Accounts targetiert werden.
Übersichtliches Dashboard und transpartente ABM-Analytics
Für die Bearbeitung der Ziel-Accounts steht in HubSpot ein eigener Bereich zur Verfügung, in dem alle Informationen über Status und Aktivitäten des Ziel-Accounts übersichtlich dargestellt werden.
Hier stehen u. a. folgende Informationen zur Verfügung:
- Kontakte beim Ziel-Account
- Interne Stakeholder
- Deal-Datensätze
- Seitenaufrufe
- Neue Kontakte
- E-Mails
- Meetings
- Protokollierte Anrufe
- Letzter Berührungspunkt
- Letzte Interaktion
HubSpot weist auch darauf hin, falls für in Ziel-Accounts vorhandene Kontakte noch keine Rollen definiert wurden oder der Entscheidungsträger fehlt.
Außerdem kann man sich ebenfalls Empfehlungen für Ziel-Accounts geben lassen. Das HubSpot ABM-Tool liefert auf Wunsch automatisierte Vorschläge auf KI-Basis, welche Unternehmen im CRM den Ziel-Accounts ähneln.
Für die Auswertung der ABM-Aktivitäten und die Ziel-Accounts stehen attraktive Analytics Dashboards zur Verfügung, die sich nach eigenen Bedürfnissen anpassen lassen.
Fazit
Account Based Marketing mit HubSpot ist ein effektiver Ansatz, mit dem Marketing- und Vertriebsteams im B2B-Sektor gezielt Energie auf wenige Ziel-Accounts ausrichten können. Die Methode ist relativ zeitintensiv und empfiehlt sich daher vor allem bei komplexeren Verkaufsprozessen, bei denen hohe Umsatzvolumina in Aussicht stehen und man mit mehr als drei Beteiligten auf Kundenseite kommuniziert.
ABM kann außerdem eine sinnvolle Ergänzung und Erweiterung für eine Inbound-Marketing-Strategie sein. Hierzu wird abgeglichen, wie gut die Unternehmen der generierten Leads dem Idealkundenprofil entsprechen. Sind diese Voraussetzungen gegeben, kann der Lead und dessen Account mit ABM-Aktivitäten gezielter weiterbearbeitet werden.
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