Kennen Sie das Gefühl, wenn eine neue E-Mail in Ihrem Postfach erscheint und – sinnbildlich gesprochen – Ihr Daumen entweder nach oben oder unten geht? Unter diesen E-Mails sind sicher auch bei Ihnen viele Marketing-E-Mails. Marketingfachleute leben für diesen Moment und tun alles dafür (oder sollten es zumindest tun), dass ihre E-Mail einen „Daumen hoch“ bekommt und von Ihnen aufmerksam gelesen wird.
In diesem Blogbeitrag geht es um die E-Mail-Marketing-KPIs (Key Performance Indicators), um zu verstehen, welche Kennzahlen für die Bewertung und Optimierung von Marketing-E-Mails am wichtigsten sind.
Bevor wir in die Details eintauchen, hier noch ein kleiner Fun Fact: Wussten Sie, dass die allererste E-Mail-Marketingkampagne 1978 von Gary Thuerk verschickt wurde, der in einer E-Mail für ein Produkt namens DEC warb? Diese E-Mail führte zu einem Umsatz von über 13 Millionen Dollar! Wow!
Schauen wir uns nun die 5 wichtigsten E-Mail-Marketing-KPIs an:
Öffnungsrate
Der wohl einfachste, aber dennoch sehr wichtige KPI ist die Öffnungsrate. Diese Kennzahl gibt den Prozentsatz der Personen an, die Ihre E-Mail nach Erhalt geöffnet haben. Dies gibt Aufschluss über die Effektivität Ihrer Betreffzeile, des Vorschautextes und der Optimierung der Sendezeit. Eine hohe Öffnungsrate bedeutet, dass Ihr Publikum Ihren Inhalt interessant findet und bereit ist, sich weiter damit zu beschäftigen.
Gute E-Mail-Marketing-Tools wie HubSpot bieten hier die Möglichkeit, A/B-Tests zu erstellen und auf diese Weise herauszufinden, welche von zwei Varianten (z. B. mit geänderter Betreffzeile) erfolgreicher ist. Je höher die Öffnungsrate, desto besser funktioniert die betrachtete Variante. Dies hängt allerdings auch sehr stark von der Qualität der E-Mail-Adressen ab, an die Ihre Marketing E-Mails versendet werden sowie von der generellen Relevanz Ihrer Inhalte für diese Empfänger.
In der Praxis sind hier Öffnungsraten über 25 % ein solider Wert. Über 30 % ist in der Regel sehr gut!
Click-Through-Rate (CTR)
Als nächstes folgt die Klickrate oder auch Click-Trough-Rate – abgekürzt CTR –, die für die Messung der Effektivität Ihrer E-Mail-Inhalte von entscheidender Bedeutung ist. Die Click-Through-Rate ist der Prozentsatz der Empfänger, die auf mindestens einen Link in Ihrer E-Mail geklickt haben. Das ultimative Ziel einer E-Mail ist es in der Regel, die Empfänger zu einer Aktion zu bewegen, daher ist die Verbesserung der CTR entscheidend für eine erfolgreiche Kampagne.
Häufig bindet man einen sogenannten Call-to-Action (CTA) ein, der auf eine Landingpage führt, wo eine Conversion stattfinden soll. Auch die Klickrate kann wie alle anderen Parameter stark schwanken. In der Regel sind über 7-8 % gute Werte (bezogen auf die Anzahl versendeter E-Mails).
Conversion Rate (CR)
Für die meisten Unternehmen ist dies natürlich das ultimative Ziel des E-Mail-Marketings: Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die auf einen Link in Ihrer E-Mail geklickt und anschließend eine gewünschte Aktion durchgeführt haben, z. B. ein Lead-Formular abgesendet oder einen Kauf durchgeführt haben. Ein Blick auf die Konversionsrate hilft Ihnen zu verstehen, ob Ihre E-Mails ihr primäres Ziel effektiv erreichen oder nicht.
Gute Conversion Rates sind schwer zu nennen, da dies auch sehr stark vom Angebot abhängt. Wenn dieses Angebot attraktiv ist, können hier durchaus nochmal ein Drittel bis die Hälfte aller Besucher, die auf die Landingpage gelangen, konvertieren. Das können im Endeffekt also 2-4 % der E-Mail-Empfänger sein, die konvertieren.
Abmelderate
Jeder Marketer fürchtet Abmeldungen, aber sie sind unvermeidlich. Im Prinzip sind sie sogar nützlich für die Hygiene Ihrer E-Mail-Liste: Denn Kontakte, die keine Lust mehr auf Ihre Inhalte haben, aber sich trotzdem nicht abmelden, führen dann letztlich z. B. zu schlechteren Öffnungs- und Klickraten. Alles Schlechte hat also sein Gutes!
Die Abmelderate ist der Prozentsatz der Empfänger, die auf die Schaltfläche "Abmelden" in Ihrer E-Mail geklickt haben. Eine hohe Abmelderate kann ein Hinweis darauf sein, dass Sie irrelevante oder qualitativ minderwertige E-Mails versenden, die bei Ihrer Zielgruppe nicht ankommen. Um dies zu vermeiden, sollten Sie immer sicherstellen, dass Sie wertvolle Inhalte liefern, die auf die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind. Relevanz ist ein wichtiger Faktor, damit die Abmelderate möglichst niedrig ist. Bleiben Sie hilfreich und liefern Sie Mehrwert.
Grundsätzlich sollten Sie E-Mail Marketing so „sauber“ wie nur möglich betreiben, beispielsweise indem die Empfänger tatsächlich (am besten per Double-Opt-in-Verfahren) zugestimmt haben, dass Sie ihnen E-Mails senden dürfen.
Mit etwa 1 % Abmelderate muss man leider trotzdem mindestens rechnen – alles darunter ist gut.
Bounce-Rate
Die Bounce-Rate ist der Prozentsatz der gesendeten E-Mails, die nicht im Posteingang des Empfängers ankommen. Dies kann auf ungültige E-Mail-Adressen oder volle Posteingänge zurückzuführen sein, die keine neuen Nachrichten empfangen können. Meist ist die Bounce-Rate recht hoch, wenn länger keine E-Mails mehr an die Zielgruppe gesendet wurde.
Hohe Bounce-Raten deuten auch darauf hin, dass Sie Ihre E-Mail-Liste bereinigen sollten und ggf. auch Ihr Double-Opt-In-Verfahren prüfen sollten, um die Genauigkeit zu gewährleisten.
Unter 2 % sollte man auf jeden Fall bleiben. Je niedriger die Zahl ist, desto besser ist das natürlich.
Fazit zu E-Mail-Marketing-KPIs
Die Überwachung dieser KPIs ist unerlässlich, um Ihre E-Mail-Marketingkampagnen zu optimieren und die Vorlieben Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Eine wichtige Regel dabei lautet: Kenne dein Publikum und behandle es mit Respekt. Im Idealfall binden Sie Ihre E-Mails deshalb in eine durchdachte Strategie für Ihr Inbound Marketing ein und liefern guten und hilfreichen Content, der wirklich relevant ist für Ihre Zielgruppe. Das wird alle hier genannten KPIs unmittelbar verbessern.
Sinnvoll ist es, CRM-basiertes E-Mail-Marketing zu betreiben, weil es einen viel nachhaltigeren Ansatz für einen langfristigen Beziehungsaufbau zu Ihren Leads liefert. Eine optimale Lösung dafür ist HubSpot. Wenn Sie das interessiert, laden Sie sich gerne unsere Praxis-Checkliste HubSpot hier herunter: