Welche internen Rollen braucht HubSpot, damit es wirklich rund läuft?

HubSpot ist nicht für jedes Unternehmen zum gleichen Zeitpunkt effektiv — aber das liegt selten an der Plattform. Die häufigste Ursache, dass HubSpot nicht wirklich funktioniert, sind unklare oder unbesetzte interne Rollen. Zwei Funktionen sind dabei nicht verhandelbar: die HubSpot-Verantwortlichen für Strategie und Ziele sowie die HubSpot-Admin-Funktion für interne und externe Koordination. Ohne diese tragende Schicht arbeiten Marketing und Sales zwar fleißig im System — aber ohne Richtung, und das kann auch keine Agentur auffangen.

Unternehmen kaufen HubSpot-Lizenzen, schulen ihre Mitarbeiter, starten die ersten Workflows — und stehen ein Jahr später ratlos vor einem System, das nicht rund läuft. Daten sind unsauber, Reports widersprechen sich, niemand weiß so recht, wer eigentlich wofür zuständig ist. Dabei wollte man doch endlich Ordnung in Marketing und Vertrieb bringen.

Die Ursache für solche Situationen ist allerdings fast nie technisch. Sie liegt in der Frage, wer intern für HubSpot zuständig ist — und in welchen Rollen.

Wir sehen in unseren Projekten regelmäßig: Eine HubSpot-Einführung kann technisch sauber laufen, mit der richtigen Lizenz, mit gut konfigurierten Pipelines, mit funktionierenden Workflows — und trotzdem nach einigen Monaten ins Leere laufen, wenn intern niemand die Verantwortung trägt. Dieser Zusammenhang ist eng mit den stillen Voraussetzungen einer HubSpot-Einführung verknüpft — der vorliegende Artikel zoomt in eine davon hinein: die Frage nach den internen Rollen.

Im Folgenden zeigen wir, welche Rollen HubSpot braucht, damit es wirklich effektiv funktioniert — und welche zwei davon nicht verhandelbar sind.

HubSpot ist keine "Nebenbei-Software"

Der häufigste Trugschluss, den wir in Beratungsgesprächen erleben, ist nicht, dass HubSpot eine ganze Abteilung bräuchte. Das Gegenteil ist meistens der Fall: HubSpot wird als „Nebenbei-Software“ unterschätzt — als eine weitere Anwendung, die irgendjemand im Marketing oder Vertrieb halt zusätzlich zum Tagesgeschäft mitverwalten kann. Vielleicht der Marketing Manager, der „eh schon E-Mails verschickt“. Vielleicht der Sales Manager, der „eh schon im CRM ist“.

Dieser Trugschluss ist teuer!

HubSpot ist eine zentrale Wachstumsplattform, die Marketing, Sales, Service und Daten unter einem Dach zusammenführt.

Eine Plattform dieser Tragweite braucht klar besetzte interne Rollen, nicht ein bisschen Aufmerksamkeit zwischen Tür und Angel.

Das heißt allerdings nicht, dass es eine ganze Abteilung braucht — und genau diesen Punkt verstehen viele Unternehmen erst, wenn sie ihn am eigenen Setup erleben.

Ein paar unserer Kunden haben Teams von rund 20 Köpfen — und in einigen Fällen ist es der Geschäftsführer selbst, der sich intensiv mit HubSpot auseinandersetzt, die Strategie vorgibt, sich um Ziele und Ergebnisse kümmert. Das funktioniert ausgezeichnet (mit unserer Unterstützung). Andere Unternehmen mit 200 Mitarbeitern, fünf HubSpot-Lizenzen und einer halben Marketing-Abteilung kommen dagegen nicht voran, weil niemand wirklich verantwortlich ist.

Es geht also nicht um die Zahl der Köpfe. Es geht um klar besetzte Funktionen — in zwei Schichten.

Die tragende Schicht: HubSpot-Verantwortliche und HubSpot-Admin

Es gibt zwei Funktionen, die in einem effektiven HubSpot-Setup unter keinen Umständen fehlen dürfen.

Die erste Funktion ist die der HubSpot-Verantwortlichen — die Person (oder die wenigen Personen), die für Strategie, Ziele und Ergebnisse einsteht. Das ist typischerweise jemand wie der Head of Marketing, der Head of Sales, ein Bereichsleiter oder im kleineren Unternehmen der Geschäftsführer selbst. In manchen Branchen — insbesondere im SaaS-Umfeld — taucht zunehmend die Funktion CRO (Chief Revenue Officer) auf, die typischerweise genau diese Verantwortung trägt. Entscheidend ist nicht die Bezeichnung, sondern dass jemand mindestens monatlich auf die HubSpot-Zahlen schaut, Richtung vorgibt und mit dem System mitdenkt. Wenn oben niemand fragt, lernen die Teams schnell, dass das System nicht wichtig ist — und die Pflege verfällt.

Die zweite Funktion ist die der HubSpot-Admins — die Person, die intern und extern koordiniert, User einlädt, Berechtigungen verwaltet, mit der Agentur abstimmt und die technische Hoheit über das Portal hat. Diese Funktion ist häufig eine Doppelrolle, oft beim Marketing Manager angesiedelt, der eben auch die administrativen Aufgaben mit übernimmt. Wichtig ist nicht der Titel, sondern dass jemand klar zuständig ist.

Beide Funktionen können in einer Person zusammenfallen — etwa im Geschäftsführer-Beispiel oben — oder auf zwei Personen verteilt sein. In größeren Setups sind es regelmäßig zwei Personen, manchmal sogar mehrere für die strategische Verantwortung (etwa Head of Marketing und Head of Sales gemeinsam). Entscheidend ist nicht die Aufteilung. Entscheidend ist, dass beide Funktionen besetzt sind.

Ohne benannte HubSpot-Verantwortliche und ohne HubSpot-Admin-Funktion ist jede HubSpot-Einführung oder -Nutzung früher oder später zum Scheitern verurteilt — und das kann auch keine Agentur auffangen.

Die produktiven Rollen: Marketing und Sales am Markt

Auf der tragenden Schicht bauen die produktiven Rollen auf — die Funktionen, die mit HubSpot Output für Markt und Kunden erzeugen.

Marketing Manager sind in den meisten HubSpot-Setups die aktivsten Nutzer im System. Sie bauen Landingpages, pflegen Kampagnen, erstellen E-Mails und Marketing-Workflows, segmentieren Listen, kümmern sich um Inhalte. Häufig übernimmt der Marketing Manager auch die HubSpot-Admin-Funktion in Personalunion — eine sinnvolle Konstellation, solange das Zeitkontingent realistisch ist. In der Praxis verschwimmt bei dieser Rolle die Grenze zwischen produktiv und systemoperativ regelmäßig, weil der Bau von Workflows und Automations-Strecken nicht mehr nur Asset-Produktion ist, sondern Plattformarbeit.

Sales Manager und Key Accounter — also die klassische Vertriebsmannschaft — arbeiten dagegen erstaunlich selten aktiv im System. Außendienst-Vertriebler tun das so gut wie nie. Wenn operative Sales-Arbeit im HubSpot stattfindet, dann meist durch den Vertriebs-Innendienst oder, in stärker prozessorientierten B2B-Setups, durch SDRs/BDRs (Sales Development Representatives bzw. Business Development Representatives), die Lead-Qualifizierung und erste Outreach-Schritte direkt im HubSpot abwickeln. SDRs und BDRs sind in der Praxis die aktivsten Sales-Nutzer im System — sehr viel aktiver als ihre Kollegen im Außendienst.

Die systemoperativen Rollen: die Plattform am Laufen halten

Neben den produktiven Rollen gibt es die systemoperativen — Funktionen, die nicht direkt für Markt und Kunden arbeiten, sondern für die Plattform selbst: Prozesse, Strukturen, Automatisierungen, Datenqualität.

CRM-Manager oder Operations-Verantwortliche übernehmen diese operative Tiefe — Prozessgestaltung, Reporting-Aufbau, Automatisierungs-Logik, Pipeline-Strukturen. Diese Rolle ist in größeren Setups regelmäßig eine eigene Stelle, in kleineren Unternehmen meist eine Doppelrolle des Marketing- oder Sales-Operativen.

Datenverantwortliche als eigene Rolle gibt es im B2B-Mittelstand eher selten. Meist ist Daten-Hoheit eine Doppelfunktion, die intensiv bei der Migration zum Tragen kommt und danach beim Innendienst oder beim CRM-Manager liegt. Wo Datenqualität strategisch wichtig wird — etwa bei mehreren parallelen Daten-Quellen oder bei intensiver Integration mit anderen Systemen — kann sich aber auch hier eine eigene Stelle lohnen.

In kleineren Setups verschmelzen produktive und systemoperative Rollen häufig. Ein Marketing Manager kann gleichzeitig Admin, CRM-Operator und Daten-Hüter sein. Das funktioniert, solange die tragende Schicht darüber sauber besetzt ist und das Zeitkontingent realistisch bleibt.

Die IT kommt punktuell — aber wenn, dann richtig

Die IT-Abteilung ist in den meisten HubSpot-Setups nicht dauerhaft eingebunden. HubSpot ist als Cloud-Plattform technisch eigenständig nutzbar, ohne dass die IT laufend Hand anlegen muss.

Anders sieht es bei Integrationen aus. Sobald HubSpot mit dem ERP-System verbunden wird, mit einem Webshop, mit branchenspezifischen Spezial-Schnittstellen oder mit internen Datenbanken, wird IT-Expertise unverzichtbar. Das Gleiche gilt für datenschutzrelevante Setups, bei denen Datenflüsse zwischen Systemen klar dokumentiert und abgesichert sein müssen.

Eine Beobachtung aus unserer Praxis: In vielen Unternehmen ist die IT-Einbindung nicht an eine konkrete Person geknüpft, sondern an „die IT“ als Abteilung. Das funktioniert bei punktueller Einbindung — kann aber bei komplexen Integrationsprojekten zum Problem werden, weil punktuelle Verfügbarkeit auf dauerhaften Klärungsbedarf trifft. In solchen Fällen lohnt es sich, eine IT-Person als Ansprechpartner für das HubSpot-Projekt zu benennen.

Warum eine Agentur die fehlende interne Verantwortung nicht ersetzt

Wir erleben es regelmäßig, und es ist jedes Mal aufs Neue ernüchternd: Unternehmen, in denen Marketing- und Sales-Leute fleißig in HubSpot vor sich hin arbeiten, ohne dass jemand Richtung, Ziele und Strategie vorgibt. Die Aktivität ist hoch, das Ergebnis ist überschaubar.

Solche Konstellationen lassen sich auch mit der besten Agentur an der Seite nicht auflösen. Das müssen wir an dieser Stelle ehrlich sagen, weil es auch unsere eigenen Grenzen markiert.

Eine Agentur kann technisch sehr viel kompensieren. Sie kann Schulungen liefern, Strukturen aufsetzen, Prozesse aufbauen, Marketing-Aktivitäten operativ übernehmen, Website-Themen durchziehen, Workflows entwickeln, Reports aufsetzen, sogar laufende Operations dauerhaft mittragen. Wir tun all das täglich für unsere Kunden — und es funktioniert.

Was eine Agentur nicht kann, ist die strategische Verantwortung übernehmen. Sie hat weder das Mandat dafür noch die tägliche Nähe zum Geschäft, die nötig wäre, um Richtung zu geben. Welche Ziele realistisch sind, welche Kunden-Segmente Priorität haben, welche Initiativen wirklich gewollt sind und welche nicht — das muss aus dem Unternehmen selbst kommen. Sonst wird die Agentur entweder zum Stellvertreter, der irgendwann am eigenen Mandat scheitert, oder zum reinen Ausführenden ohne Wirkung.

Wer HubSpot ohne interne Verantwortung einführt, kauft eine Plattform, deren Verfall vorprogrammiert ist.

Die Rollen-Frage stellen — bevor die Lizenz aktiviert ist

Die Rollen-Frage entscheidet sich nicht im Onboarding und auch nicht im laufenden Betrieb. Sie entscheidet sich davor.

Wer vor der HubSpot-Einführung klärt, wer die HubSpot-Verantwortlichen sind und wer die Admin-Funktion übernimmt, spart sich später viel Aufwand — und vor allem viel Frustration. Wer diese Frage offen lässt, weil „wir das im Projekt dann klären“, übergibt sie an die Phase, in der ohnehin schon zu viel gleichzeitig passiert. Sie wird dann erfahrungsgemäß nicht geklärt, sondern verschoben — bis irgendwann sichtbar wird, dass niemand sie je beantwortet hat.

Ein guter Zeitpunkt, die eigene Aufstellung zu prüfen, ist daher vor der Lizenz-Entscheidung. Unsere HubSpot-Reife-Diagnose enthält die Verantwortlichkeits-Dimension als eine von vier Reife-Achsen — und macht in wenigen Minuten sichtbar, ob die internen Voraussetzungen für eine effektive HubSpot-Nutzung tatsächlich tragfähig sind.

Auf den Punkt

• HubSpot ist keine Nebenbei-Software — es braucht klar besetzte interne Funktionen, auch wenn keine ganze Abteilung dafür nötig ist.

• Zwei Funktionen sind nicht verhandelbar: HubSpot-Verantwortliche für Strategie und Ziele, HubSpot-Admin für interne und externe Koordination.

• Die produktiven Rollen (Marketing, Sales/SDR/BDR) erzeugen mit HubSpot Output für Markt und Kunden — sie tragen aber nur, wenn die strategische Schicht darüber sauber besetzt ist.

• Die systemoperativen Rollen (CRM-Manager, Datenverantwortliche, punktuell IT) halten die Plattform am Laufen — in kleineren Setups häufig als Doppelrollen.

• Eine externe Agentur kann interne Verantwortung weder ersetzen noch kompensieren — sie kann nur dann tragen, wenn intern klar ist, wohin gesteuert wird.

Unser Rat: Prüfen Sie Ihre HubSpot-Reife — bevor Sie die Lizenz aktivieren! Unsere HubSpot-Reife-Diagnose macht in wenigen Minuten sichtbar, ob die internen Rollen und Voraussetzungen für eine effektive HubSpot-Nutzung tatsächlich da sind — inklusive der Verantwortlichkeits-Dimension aus diesem Artikel. → Jetzt die HubSpot-Reife-Diagnose durchführen

Über diesen Beitrag

IXTENSA ist HubSpot Diamond Partner und gehört zu den etabliertesten HubSpot-Agenturen in der DACH-Region. Wir begleiten Unternehmen dabei, HubSpot nicht nur einzuführen, sondern intern so aufzustellen, dass die Plattform dauerhaft effektiv funktioniert — von der Rollen- und CRM-Architektur über die Prozesse bis zur Schulung der Teams.