Wer mit HubSpot startet, hat meistens klare Vorstellungen: Leads generieren, Marketing automatisieren, Vertrieb strukturieren. Das sind die Dinge, über die gesprochen wird – in Demos, im Onboarding, in den ersten Meetings. Ein Thema kommt dabei erstaunlich selten auf den Tisch: die CRM-Architektur.
Das ist kein Vorwurf. Es ist ein strukturelles Problem. Wer HubSpot noch nicht kennt, weiß schlicht nicht, was er nicht weiß. Und selbst im Standard-Onboarding von HubSpot – das wir als einer von wenigen Partnern im DACH-Raum im Auftrag von HubSpot durchführen dürfen – bleibt dieses Thema oft zu kurz, weil die Zeit für anderes drängt.
Sehr oft rächt sich das – später. Schrittweise, unbemerkt – und mit jedem neuen Datensatz im System etwas deutlicher.
Was passiert, wenn die CRM-Struktur nicht durchdacht ist
Wenn HubSpot-Kunden nach einigen Monaten oder auch Jahren zu uns kommen und über Probleme berichten, ist die Ursache sehr häufig dieselbe: Das CRM wurde nie wirklich auf die eigenen Bedürfnisse ausgerichtet und nie optimiert aufgesetzt. Es läuft – irgendwie. Aber es arbeitet nicht für das Unternehmen, sondern das Unternehmen arbeitet trotz des Systems.
Eine fehlende CRM-Architektur ist wie eine Eisenbahnweiche, die um 10 Grad falsch gestellt ist. Nach einem Meter sieht man nichts. Nach 100 Kilometern ist der Zug woanders. Zu Beginn tut es nicht weh. Mit jedem neuen Datensatz wird es schlimmer.
Chaos in den Ansichten
Die sog. CRM-Ansichten – also die Oberflächen, die Mitarbeiter sehen, wenn sie einen Kontakt, ein Unternehmen oder einen Deal öffnen – sind oft nicht auf die eigenen Prozesse abgestimmt. Noch häufiger: Sie sind zwar einmal eingerichtet, aber jeder User hat sich im Laufe der Zeit seine eigene Ansicht zusammengebaut. Wer welche Eigenschaften sieht, welche gepflegt werden und was überhaupt wozu da ist, ist unklar. Die Folge ist ein stiller Informationsverlust, den niemand bemerkt, weil jeder glaubt, der andere pflegt es schon.
Eigenschaften: zu wenig durchdacht, zu generisch
HubSpot bringt von Haus aus eine Reihe von Standardeigenschaften mit – für Kontakte, Unternehmen und Deals. Das ist eine gute Basis, aber kein fertiges Setup für Ihr Unternehmen. Wer einfach loslegt ohne die Eigenschaften zu überdenken, läuft in vorhersehbare Probleme.
Ein klassisches Beispiel ist die Anrede: Im HubSpot-Standard ein Textfeld – also eine freie Eingabe. In der Praxis entstehen dann Einträge wie „Herr“, „hr“, „H.“, „Mr.“ oder gar keine Angabe. Ein Textfeld, das eigentlich ein Dropdown sein sollte. So einfach. Und so folgenreich für die spätere Auswertbarkeit.
Noch folgenreicher ist es bei komplexeren Eigenschaften. Wenn zum Beispiel Gründe für verlorene Deals als Freitext erfasst werden statt über ein Dropdown, entstehen 150 verschiedene Einträge für das, was im Grunde 5 Ursachen sind. Filtern? Auswerten? Kaum möglich.
Lifecycle-Phasen: wichtig, aber oft falsch genutzt
Die sog. Lifecycle-Phasen gehören zu den wichtigen Grundlagen in HubSpot – und gleichzeitig zu den am häufigsten missverstandenen. Sie bilden ab, auf welcher Stufe sich ein Kontakt befindet: vom ersten Interesse über die Qualifizierung bis zum gewonnenen Kunden.
In der Praxis werden sie entweder gar nicht genutzt, inkonsistent gepflegt oder der HubSpot-Standard wird übernommen, ohne zu überlegen, ob er zum eigenen Prozess passt. Alles, mit dem man Business machen kann, gehört in den Lifecycle – alles andere in „Sonstiges“. Klingt simpel. Ist es auch. Trotzdem erleben wir es selten, dass das konsequent so gehandhabt wird. Das Ergebnis: Man kann nicht sagen, wer im CRM eigentlich Kunde ist, wer Lead – und wer einfach irgendwie drin gelandet ist. Man hat Tausende Kontakte – und keinen Durchblick.
Datenentstehung: die unsichtbaren Lecks
Ein weiteres, oft übersehenes Problem ist die Frage: Woher kommen eigentlich neue Kontakte und Unternehmen im CRM – und ist das alles auch wirklich gewünscht?
HubSpot erstellt Datensätze aus verschiedensten Quellen: über Formulare, die Outlook-Erweiterung, angebundene Apps, automatisch generierte Unternehmensdatensätze aus E-Mail-Domains oder importierte Listen. Wer das nicht von Beginn an im Blick hat, merkt spät, dass ein großer Teil des CRM aus ungewollten, ungepflegten Einträgen besteht – sog. Datenmüll, der sich still anhäuft.
Sichtbar machen lässt sich das z. B. über eine sog. "Wall of 0": eine Ansicht aller Kontakte ohne jegliche Interaktion oder noch andere Reports, die Datenprobleme sichtbar machen. Was dort auftaucht, ist oft überraschend. Und ernüchternd.
Was ein durchdachtes CRM-Setup konkret bedeutet
Die gute Nachricht: All das ist lösbar. Besser noch – es ist vermeidbar, wenn man es von Anfang an richtig angeht. In unseren Implementierungsprojekten ist die CRM-Architektur deshalb kein nachgelagertes Thema, sondern einer der ersten Gegenstände gemeinsamer Workshops.
Ansichten gemeinsam definieren – und vereinheitlichen
Bevor auch nur ein einziger Lead im System landet, erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden, wie die Ansichten in den relevanten Objekten – Kontakte, Unternehmen, Deals und ggf. Tickets – aufgebaut sein sollen. Welche Eigenschaften müssen sichtbar sein? Was braucht das Vertriebsteam auf den ersten Blick? Was gehört eher in den Hintergrund?
So entsteht eine Ansicht, die zum Unternehmen passt – nicht die HubSpot-Standardansicht, die für alle und damit für niemanden Spezielles gedacht ist. Und dann folgt ein wichtiger Schritt, der häufig vergessen wird: Die User-Berechtigungen werden so gesetzt, dass niemand – bewusst oder unbewusst – seine eigene Ansicht verändern kann. Alle arbeiten nach dem gleichen Standard. Einheitlich. Nachvollziehbar.
Eigenschaften überdenken, ergänzen, optimieren
Neben der Korrektur offensichtlicher Fehlkonfigurationen – wie dem Anrede-Textfeld, das zum Dropdown werden sollte – geht es darum, die Eigenschaften konsequent auf die eigenen Prozesse auszurichten. Ein paar Beispiele aus unserer täglichen Praxis:
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Funktion im Unternehmen: Im B2B-Umfeld essenziell – als Dropdown oder Mehrfachauswahl, damit später segmentiert und ausgewertet werden kann
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Rolle im Kaufprozess: Wer ist Entscheider, wer Beeinflusser, wer Anwender? Ohne diese Information läuft der Vertrieb oft am falschen Ansprechpartner vorbei
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LinkedIn-Profil-URL: Ein kleines Detail mit großer Wirkung – direkt aus dem CRM-Datensatz zum Profil, ohne extra zu suchen
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Marketing-Consent: Eine eigene Eigenschaft, die über einen Workflow gesteuert wird und auf einen Blick zeigt, ob ein Kontakt den Double-Opt-in vollzogen hat und sich nicht abgemeldet hat – beide Bedingungen kombiniert in einer Eigenschaft
Und schließlich: Wo sinnvoll, nutzen wir auch die Möglichkeit, Eigenschaften farbig zu unterlegen – zum Beispiel in Ampelfarben für Status-Eigenschaften. Ein kleines, optisches Detail, das die Übersicht im CRM deutlich verbessert und die tägliche Arbeit spürbar angenehmer macht.
Lifecycle-Phasen vom Standard adaptieren
Die HubSpot-Standardphasen sind ein guter Ausgangspunkt – aber selten eine perfekte Passform. Wir empfehlen deshalb, die Phasen gemeinsam zu überdenken und dort anzupassen, wo der Standard für den eigenen Prozess nicht sinnvoll ist. Oft geht das mit einer Vereinfachung einher. Das Ziel: eine klare, einfach verständliche Definition, bei der alle Beteiligten wissen, was welche Phase bedeutet – und die konsequent über Automatisierungen (sog. Workflows) gesteuert wird.
Klingt nach Kleinigkeiten? Ist es nicht. Wer konsequent mit Lifecycle-Phasen arbeitet, kann jederzeit sagen, wie viele Marketing Qualified Leads gerade im System sind, wie viele davon vom Vertrieb bearbeitet werden und wie viele in den letzten 30 Tagen zu Kunden geworden sind. Wer es nicht tut, tappt im Dunkeln und kann im schlimmsten Fall nicht ad-hoc sagen, welche Kontakte im System Kunden sind.
Früher ansetzen. Später profitieren.
Eine schwache CRM-Architektur ist kein Drama – solange man es früh genug erkennt. Wer jetzt handelt, spart sich später aufwändige Korrekturen und schafft die Grundlage, auf der Prozesse, Automatisierungen und Leadgenerierung wirklich funktionieren können. Sie ist das Fundament, auf dem alles andere aufbaut. Wer bereits mit HubSpot arbeitet und sich in diesem Artikel wiedererkennt: Ein HubSpot-Audit legt offen, wo die größten Baustellen liegen – und wie man sie in der richtigen Reihenfolge angeht. Wer erst mit HubSpot startet, sollte direkt zu Beginn ein großes Augenmerk auf eine durchdachte CRM-Architektur haben.
Ihr HubSpot-CRM sauber aufsetzen – von Anfang an.
Wir schauen uns gemeinsam an, wo bei Ihnen der Schuh drückt – und was es braucht, um eine solide CRM-Architektur aufzubauen, auf der Sie wirklich aufbauen können.
Über diesen Beitrag
IXTENSA ist HubSpot Diamond Partner und gehört zu den Top-HubSpot-Agenturen im DACH-Raum. Als eines von wenigen Partnerunternehmen, die offizielle HubSpot-Onboardings im Auftrag von HubSpot durchführen dürfen, arbeitet das Team nicht nur täglich operativ in Kunden-Accounts, sondern kennt die typischen CRM-Defizite durch die Erfahrung aus Hunderten von Projekten.