Gerade in B2B-Unternehmen erleben wir es immer wieder, dass nicht wirklich verstanden wird, welche Rolle oder Funktionsweise es hat, einen Blogbeitrag zu schreiben – gerade wenn man aktiv Content Marketing bzw. Inbound Marketing betreiben möchte.
Viele Unternehmen sehen den Blog nach wie vor eher als eine Art News-Ersatz oder Sammelplatz für allerlei Inhalte. Das kann man zwar machen, aber es ist nicht sinnvoll!
Warum?
Die meisten Firmen, die heute einen Blog strategisch betreiben, wollen damit ihre organische Reichweite und Sichtbarkeit erhöhen – vor allem in Suchmaschinen und durch Publishing in Sozialen Netzwerken.
Das wiederum bringt dann guten Website-Traffic in Form neuer Besucher auf der Website. Darum geht es also! Um das zu erreichen, muss man Blogbeiträge systematisch planen, gezielt schreiben und strategisch richtig aufbauen.
In diesem Beitrag geht es dabei um die Basics, wie man mit einem überschaubaren Aufwand eine sehr solide Basis für einen guten, erfolgreichen Blog schaffen kann.
Obwohl man daraus eine Wissenschaft machen kann, sind es im Grundprinzip recht simple, für jeden nachvollziehbare Schritte, mit denen sich ein sehr guter Blogbeitrag realisieren lässt, der langfristig zahlreiche neue Besucher auf die Website bringt.
Natürlich geht da noch einiges mehr, wenn man das Thema wirklich absolut professionell vorantreiben will – gerade wenn es um SEO-orientierte Blogbeiträge geht, z. B. wie systematisches Linkbuilding mit Backlinks. Das sind aber oft komplexere Themen, so dass wir uns hier wirklich auf die Grundlagen konzentrieren, mit denen sich bereits sehr gute Ergebnisse erzielen lassen.
Um zu starten, ist es zunächst mal absolut essenziell, dass der Blog auf einer überzeugten Grundintention beruht.
Je mehr Sie wirklich im Sinn und im Blick haben, anderen mit Ihrem Content weiterzuhelfen, diese zu "educaten" und wertvolles Wissen zu teilen, desto besser wird Ihr Blog in der Regel auch als Marketing-Instrument funktionieren.
Wer nur Blogartikel für die Suchmaschine schreibt, wird damit nicht weit kommen. Diesem Content fehlt „die Seele“, weshalb er meist langweilig ist, was die Leser*innen schnell bemerken.
Sich diese Frage zu stellen, ist absolut essenziell, wenn es darum geht, hilfreiche und gut funktionierende Blogartikel zu verfassen. Die Relevanz von Inhalten ist entscheidend, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken – und damit auch für die Ergebnisse in Suchmaschinen. Hierfür zunächst einmal die Zielgruppe in Form der Buyer Personas zu definieren, ist immer eine gute Grundlage. Gerne können Sie dafür unser Persona-Workbook herunterladen, das Ihnen beim Verständnis und der Ausarbeitung helfen kann.
Die Frage, was die Personas beschäftigt, sollte nach Möglichkeit immer der erste Schritt sein – ggf. in direkter Verbindung mit dem zweiten hier genannten Punkt, da sich diese ergänzen und stark miteinander verbunden sind.
In unserer Inbound-Marketing-Agentur sind die ersten beiden Punkte oft ein mehr oder weniger zusammenhängender Prozess: Wir überlegen uns, was unsere Personas beschäftigt und fragen uns gleichzeitig, wie diese wohl beim Suchen vorgehen – also welche Suchanfrage sie in der Suchmaschine eingeben. Bei diesen Überlegungen hilft auch der Gedanke an ganz typische Kundengespräche und
-probleme im Alltag, da sich hiervon oft gute Themen ableiten lassen.
Im Regelfall sollte das eigene Produkt bzw. die Leistung oder das Angebot nur implizit mit einbezogen werden. Wenn man also beispielsweise Zeiterfassungs-Software entwickelt, dann kann man in einem Blogbeitrag z. B. über die Vorteile einer solchen Software oder wichtigen Keyfeatures reden, sollte aber nicht die eigene Software in den Vordergrund stellen. Natürlich kann und soll sich aus dem Inhalt des Beitrags ableiten lassen, dass man eine gute Lösung dafür zu bieten hat. Trotzdem sollten die Formulierungen möglichst neutral sein, sonst wirkt sich das nachteilig auf das Ranking aus.
Jedem Blogbeitrag sollte immer der folgende glasklare Gedanke zugrunde liegen: Für welche Suchanfrage wird dieser Blogartikel geschrieben? Irgendjemand sitzt da draußen, hat den Google-Suchschlitz vor Augen und gibt dort etwas ein. Was könnte das – in Bezug auf Ihre Themen – sein? Welches Suchwort oder welche Suchphrase (mehrere Worte oder gar ein Satz, oft auch "Long Tail Keyword" genannt) ist das, das die Buyer Persona eingibt?
Wenn man eine Antwort auf diese Frage gefunden hat, stellt sich gleich die nächste Frage: Wie kann man diese Persona nun abholen? Welche Triggerpunkte hat sie – also auf welche Begriffe und Themen springt sie an, weil diese sie gerade beschäftigen?
Es geht dabei nicht darum, lediglich ein Keyword zu finden und es stumpf in einem Artikel abzuhandeln, sondern – auch in Verbindung mit dem ersten Punkt – Ihre Persona, die online sucht, direkt abzuholen. Dazu ist es hilfreich, wenn man sich möglichst gut in die Person hineinversetzt, für die man den Blog schreibt.
Prinzipiell sollte man einen Blogbeitrag immer nur auf eine Suchanfrage abstimmen, um ein optimales Ergebnis zu erhalten.
Im Regelfall ranken Blogartikel natürlich auch bei anderen, oft verwandten Suchanfragen. Trotzdem sollte eine scharf umrissene Suchanfrage – das sog. Fokus-Keyword – im Vordergrund stehen.
Dabei stellt sich oft auch die Frage, ob man eher ein generisches Keyword (z. B. Software) oder ein spezifisches, ein sog. Long Tail Keyword bedienen möchte (z. B. Vorteile Zeiterfassung Software). Das hängt von vielen Faktoren ab. Generische Keywords sind meist zu allgemein, so dass man mit vielen Inhalten konkurriert und schlechte Chancen hat, gute Platzierungen zu erreichen. Wer nach „Software“ sucht, könnte ja alles Mögliche in dem Kontext meinen und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das suchen, was Sie in Ihrem Artikel thematisieren. Oft wird man deshalb eher versuchen, den Blogbeitrag für ein Long Tail Keyword zu schreiben.
Häufig lassen sich Keywords – egal ob generisch oder Long Tail – mit einem Suchvolumen von einigen Hundert bis zu wenigen Tausend (besser max. 1000) Suchanfragen im Monat gut bedienen. Hier hat man mit einem guten Artikel realistische Chancen auf ein Ranking in den Top-Positionen.
Dieses sog. "Suchvolumen", also die Anzahl von monatlichen Suchanfragen bei Google, lassen sich recht einfach für einzelne Keywords auf Länder bezogen ermitteln. Ein einfaches und empfehlenswertes Tool hierfür ist der Google Keyword-Planer, der bei den Google Ads angesiedelt ist. Sollten Sie noch kein Konto hierfür haben, können Sie sich das kostenlos erstellen und dann auf den Keyword-Planer zugreifen. Diese Funktionalität können Sie auch nutzen, wenn Sie keine Google Ads schalten. Hier ist die Web-Adresse: https://ads.google.com/
Nun haben Sie einige Energie investiert, um sinnvolle Blogthemen zu sammeln und diese mit relevanten Keywords zu "matchen". Bevor Sie in die Tasten hauen, sollten Sie sich aber noch Gedanken darüber machen, inwieweit sich geplante oder auch bestehende Blogartikel thematisch überschneiden. Denn Ihre Blogartikel bzw. die fokussierten Keywords sollten sich nicht "kannibalisieren" – sich also in Bezug auf die meist wichtige Suchmaschinenoptimierung nicht im Wege stehen. Ihre Blogartikel sollten sich zwar ergänzen und auch strategisch miteinander über Links verbunden werden, aber möglichst klar in Bezug auf die inhaltliche Ausrichtung voneinander abgegrenzt sein.
Wenn man viele Blogartikel erstellt, sollte man erwägen, diese systematisch in einer thematisch zusammenhängenden, sich ergänzenden Pillar-Cluster-Struktur anzuordnen. Diese Artikel werden untereinander strategisch so vernetzt, dass ein Themengebilde daraus entsteht.
Werfen wir wieder einen Blick auf unser Beispielthema "Zeiterfassung Software".
Ungünstig wäre z. B.:
Das hätte zur Folge, dass wahrscheinlich alle drei Artikel für das Keyword "Zeiterfassung Software" bzw. verwandte Anfragen in Suchmaschinen ranken. Das ist vor allem dann wenig hilfreich, wenn die Beiträge ähnlich gut ranken (z. B. Position 8, 12 und 16). Die Energie wird dann sozusagen verteilt und es ranken zwar mehr Seiten, dafür aber meist keine wirklich gut. Besser wäre es, einen klaren Nr. 1 Blogartikel zu haben, der für das Keyword rankt und die Artikel im Inhalt und Wording klarer zu trennen.
Günstiger wäre:
Diese Themen gehören zwar zusammen und ergänzen sich, trotzdem hat jeder Beitrag seinen klaren Kern, der sich inhaltlich von den anderen Artikel abgrenzt. Das Beispiel bezieht sich zunächst mal nur auf den Titel des Blogbeitrags. Der Schwerpunkt des jeweiligen Artikels müsste natürlich insgesamt entsprechend sein.
Sie müssen Ihre Blogartikel nicht zwangsläufig mit einer Pillar-Cluster-Struktur umsetzen, um gute Rankings zu erzielen. Es hilft z. B. schon, wenn Sie klare Regeln haben, welche Stellen im Text (z. B. Zeiterfassungs-Software) in Ihren Blogbeiträgen auf konkret welche weiterführenden Artikel verlinken. Ein Begriff sollte nicht auf verschiedene Seiten oder Beiträge führen, sondern immer auf die gleiche.
Möchte man jetzt einen Blogbeitrag z. B. für das Keyword "Zeiterfassung Software" schreiben, dann ist es selbstverständlich, dass man sich bei Google und ggf. weiteren Suchmaschinen einen Überblick verschafft, mit welchen anderen organischen Artikeln und Inhalten man konkurriert (organische Treffer, d. h. keine Anzeigen). Wenn man sich die bestplatzierten Beiträge – die häufig ebenfalls Blogartikel sind – anschaut, bekommt man ein gutes Gefühl dafür, wie hoch die Messlatte für den eigenen Artikel liegt. Beäugen Sie die Konkurrenz – und machen Sie es besser!
Man sollte sich aber davor hüten, sich zu stark zu vergleichen oder gar in den "Abkupfermodus" zu verfallen. Im Idealfall soll ein Blog Ihre einzigartige Expertise unterstreichen und nicht die 23. Kopie des mehr oder weniger gleichen Inhalts sein. Das bräuchte niemand, was sich dann in entsprechend schlechten Ergebnissen niederschlagen würde.
Was hat Ihr Unternehmen zu dem Thema zu sagen? Darum geht es! Ihr Blogbeitrag darf, kann und soll Ihre eigene Note und Meinung einbringen! Brust raus, Schultern nach hinten, Kopf hoch – zeigen Sie Ihrer Buyer Persona, dass Sie Meinungsführer sind!
Jetzt geht es sozusagen ans Eingemachte – denn den Blogbeitrag tatsächlich zu schreiben, ist natürlich das Wichtigste. Aber auch das Schwierigste. Die Gretchenfrage ist bei Content und Blogbeiträgen fast immer, wer den Text produziert. Denn einen, besser zwei oder drei, Blogartikel sollte man im Monat schon veröffentlichen, wenn man wirklich etwas bewegen will.
Genau das ist jedoch extrem oft ein Engpass und viele Unternehmen scheitern in der Tat genau daran, wenn es darum geht, regelmäßig und zuverlässig Blogartikel zu publizieren. Denn einerseits sind intern meist nicht genügend personelle Ressourcen vorhanden und andererseits kann es schwierig sein, dass externe Dienstleister oder Agenturen die Artikel schreiben, gerade wenn es besonders fachspezifisch ist. Vorsicht gilt auch bei KI-Texten: Um erfolgreiche und hochwertige Texte zu erstellen, sollten Sie künstliche Intelligenzen gezielt einsetzen und auf Fehler überprüfen – denn auch KI's sind (noch) nicht perfekt.
In der Praxis hat sich hier die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur gut bewährt. Also beispielsweise eine gemeinsame strategische Planung, die Lieferung von fachlichem Rohinput durch Kunden und die handwerkliche Aufbereitung durch die Agentur. Es versteht sich von selbst, dass die Agentur bzw. der Dienstleister strategischen SEO-Content beherrschen muss, damit das funktioniert.
Denn unabhängig davon, wer den Blogbeitrag verfasst, ist trotz bester Vorbereitung solides Handwerkszeug beim Schreiben notwendig, damit am Ende ein interessanter, gut lesbarer, ordentlich aufbereiteter und erfolgreicher Blogbeitrag entsteht.
Uff! Es ist schon schwierig genug den Blogartikel zu schreiben und jetzt sollen auch noch speziell angefertigte Grafiken oder gar Videos dazu?! Okay, allmählich wird die Messlatte höher 😬. Grafiken, Bilder und Videos wären sozusagen das Sahnehäubchen. Diese sind allerdings nicht zwingend erforderlich – wie man an diesem Beitrag sieht.
Es lohnt sich dennoch, über Grafiken wie Diagramme, Abläufe oder Infografiken nachzudenken. Denn diese helfen immer, da sie im Regelfall die Verweildauer erhöhen (ein gutes Signal für Suchmaschinen), den Blogartikel auflockern, Zusammenhänge veranschaulichen können und den Blogbeitrag zudem attraktiver erscheinen lassen.
Allerdings sollte eine Grafik eine sinnvolle Ergänzung sein und nicht um ihrer selbst Willen integriert werden. Nicht immer helfen Grafiken, um ein Thema zu transportieren. Aber man sollte zumindest abklopfen, ob und wie man durch eine oder mehrere Grafiken einen Mehrwert schaffen kann.
Klar ist auch, dass eine solche Grafik dann im Regelfall jemand erstellen muss, was natürlich eine zusätzliche Hürde zum ohnehin schon vorhandenen Engpass der Content-Erstellung darstellt. Im Zweifelsfall also lieber darauf verzichten und den Blogbeitrag ohne Grafik fertigstellen. Ein Hauptbild sollte der Blogbeitrag aber in jedem Fall haben.
Wenn Sie mit den hier beschriebenen 6 Schritten Ihren Blogartikel erstellen, haben Sie in der Regel eine gute Basis für Blogbeiträge, die relevant sind und Ihre Buyer Personas interessieren. Das wiederum sorgt – mit etwas langem Atem – für nachhaltigen Erfolg in Suchmaschinen. Dabei muss man sich aber darüber im Klaren sein, dass sich der Erfolg nicht von heute auf morgen in den Suchmaschinen bemerkbar macht, sondern dass es (manchmal viele) Monate dauern kann, bis die Beiträge signifikant an Sichtbarkeit gewinnen.
Das Wichtigste ist die strategische Basis, mit der Sie Content für Ihre Zielkunden erstellen: Bedienen Sie deren Informationsdurst mit relevanten Problemlösungen! Mit dem Blick auf ein zentrales Keyword beim Schreiben Ihres Blogartikels haben Sie die außerdem ein solides Grundgerüst, mit dem Sie gute Chancen haben, sich über die Zeit mehr Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erarbeiten. Gute Blogbeiträge "verdienen" sich zudem externe Links im Laufe der Zeit oft von alleine, da hochwertige Inhalte gerne geteilt oder verlinkt werden. Das bringt Ihnen nicht nur zusätzlichen Traffic, sondern auch Pluspunkte bei den Suchmaschinen.
Monitoren und analysieren Sie auf jeden Fall die Entwicklung regelmäßig, um ggf. Verbesserungen vorzunehmen und zu sehen, wie die Früchte Ihrer Arbeit allmählich in Form von besseren Rankings und mehr Traffic reifen.
Blogbeiträge sind ein wichtiges Instrument im Inbound Marketing. Mehr Infos zu dieser effektiven, modernen Methodik finden Sie in unserem E-Book, das Sie hier kostenlos herunterladen können: