Wenn Unternehmen sich entscheiden, ihr bestehendes CRM hinter sich zu lassen und auf HubSpot zu wechseln, ist die erste Frage meist: Wie kommen unsere Daten rüber? Die Vorstellung dahinter ist häufig die eines Daten-Umzugs – alles aus dem alten System raus, alles in HubSpot rein. Fertig.
In der Praxis ist eine CRM-Migration deutlich mehr. Sie ist eigentlich nicht primär ein technisches Daten-Projekt, sondern ein strategischer Wechsel, bei dem nebenbei auch noch Daten umziehen. Wer das unterschätzt – und das tun aus unserer Erfahrung sehr viele – schafft sich Probleme, die später teuer zu beheben sind.
In diesem Artikel zeigen wir, was eine saubere Migration ausmacht, in welchen Phasen wir vorgehen und welche Stolpersteine in der Praxis am häufigsten auftauchen – aus unserer Erfahrung mit Migrationen aus den unterschiedlichsten Quellsystemen.
Migration ist mehr als nur Daten umziehen
CRM-Migrationen unterscheiden sich grundlegend von einfachen Daten-Imports. Der wichtigste Unterschied: Die meisten Unternehmen wollen nicht nur das Tool wechseln, sondern auch besser arbeiten. Sonst hätten sie keinen Grund für den Wechsel.
Das heißt: Eine Migration ist immer auch eine Gelegenheit, Strukturen, Prozesse und Logiken neu zu denken. Nicht jedes CRM arbeitet zum Beispiel mit Lifecycle-Phasen, die in HubSpot zentral sind. Manche Quellsysteme haben Felder, die in HubSpot kein Pendant haben. Andere Funktionen sind in HubSpot anders gelöst – oder leistungsfähiger.
Wer Daten einfach 1:1 übernimmt, verpasst diese Gelegenheit. Schlimmer noch: Er trägt Schwächen aus dem alten System direkt ins neue. Deshalb ist CRM-Beratung in Bezug auf die neue Welt einer der wichtigsten Bestandteile einer guten Migration – und wird trotzdem oft vergessen.
Was vor der Migration zu klären ist
Bevor auch nur ein einziger Datensatz bewegt wird, lohnt sich eine ehrliche Bestandsaufnahme. Aus unserer Erfahrung sind das die Punkte, die am häufigsten übersehen werden:
Welche Datenarten sollen übernommen werden?
HubSpot ist objektorientiert: Kontakte, Unternehmen, Deals, Produkte, Tickets, Aufgaben, Notizen. Quellsysteme arbeiten oft anders – Kontakte und Unternehmen sind dort nicht selten vermischt oder haben weniger klare Beziehungen. Hier ist eine bewusste Strukturentscheidung nötig: Was wird wohin migriert? Welche Beziehungen müssen erhalten bleiben?
Genauso wichtig: die Unterscheidung zwischen Bestandsdaten (Kontakt-, Unternehmens-, Deal-Daten) und Aktivitätsdaten (Notizen, Telefonate, Meetings, E-Mails). Aktivitätsdaten sind oft nicht auf dem Schirm – dabei machen sie einen erheblichen Teil der historischen Wertschöpfung im CRM aus. Sollen sie mit? Wenn ja: alle, oder nur die der letzten X Monate? Diese Frage gehört früh auf den Tisch.
Wie ist der Tool-Stack drumherum aufgestellt?
Eine Migration betrifft nie nur das CRM allein. Welcher E-Mail- und Kalender-Provider ist im Einsatz? Welche Telefonie-Lösung? Wird ein LinkedIn Sales Navigator genutzt, ein Meeting-Buchungs-Tool, eine Marketing-Automation, eine Telefonie-Integration?
Wir hatten gerade einen Fall, in dem sich relativ spät herausstellte, dass eine Hosted-Exchange-Variante genutzt wird, die nicht mit dem HubSpot-Kalender synchronisiert werden kann. Solche Stolpersteine sollte man früh identifizieren – nicht erst, wenn die Migration schon im Gang ist.
Wie entstehen heute neue Daten?
Aus welchen Quellen fließen aktuell Daten ins CRM? Manuell durch das Team? Über Formulare auf der Website? Über Integrationen aus anderen Systemen? Diese Datenflüsse müssen in HubSpot neu gedacht und ggf. neu aufgesetzt werden – sonst entstehen später Überraschungen.
Der Migrationsprozess in sieben Phasen
Wenn Vorbedingungen geklärt sind, läuft eine saubere Migration in sieben Phasen ab. Die Reihenfolge ist nicht beliebig – jede Phase legt das Fundament für die nächste.
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Analyse des Quellsystems: Welche Datenobjekte gibt es? Welche Felder, welche Beziehungen, welche Datenmenge? Was ist Bestand, was ist Altlast?
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Datenbereinigung: Duplikate identifizieren, veraltete oder unbrauchbare Datensätze aussortieren, Datenformate vereinheitlichen.
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CRM-Beratung zur neuen Welt: Welche neuen Möglichkeiten bietet HubSpot – Lifecycle-Phasen, automatische Anreicherungen, Reporting? Was muss adaptiert, was kann weggelassen werden?
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Testdaten-Migration: Eine Teilmenge wird probeweise importiert. Hier zeigt sich, ob das Mapping passt und wo es noch hakt.
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Struktur- und Prozess-Optimierung: Auf Basis des Testimports werden Strukturen, Felder und Mappings angepasst. Das ist der Moment, an dem viele Verbesserungen über den reinen Datenumzug hinaus eingebaut werden.
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Live-Migration: Die vollständige Datenübernahme. Wenn die Vorarbeit gut war, läuft das technisch unspektakulär ab.
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Wechselbegleitung und Gap-Nachimport: Hier wird der eigentliche Umstieg im Team vorbereitet, geschult und vollzogen. Zwischen Live-Migration und tatsächlichem Arbeitsbeginn in HubSpot vergeht meist Zeit, in der weiterhin Daten im Altsystem entstehen – dieser Gap muss am Ende noch nachimportiert werden.
Phase 7 ist ein Punkt, der in vielen Migrations-Anleitungen schlicht fehlt. Dabei ist sie entscheidend: Eine Migration ist nicht erst dann abgeschlossen, wenn die Daten in HubSpot sind – sondern erst dann, wenn das Team in HubSpot arbeitet.
Drei Stolpersteine, die immer wieder auftauchen
Auch bei sauber geplantem Vorgehen gibt es Themen, die sich in der Praxis immer wieder als kritisch erweisen. Drei davon stechen besonders hervor.
Datenqualität wird auf die leichte Schulter genommen
"Wir machen einen Export, dann importieren Sie das in HubSpot" – diesen Satz hören wir oft. Er stimmt theoretisch, in der Praxis aber selten. Daten aus gewachsenen CRMs sind heterogen, unsauber, häufig mit Altlasten durchsetzt. Vor- und Aufbereitung sind aufwändig – und brauchen Erfahrung.
Wir hatten einmal eine Sugar-Migration mit einem hohen 5-stelligen Datenbestand. Was wir erst im Laufe der Migration erfuhren: Dieser Bestand hatte zuvor schon zwei unsaubere Migrationen aus anderen CRMs durchlaufen. Das ist die schlechtest mögliche Ausgangslage – und doch keine Seltenheit. Gute Daten in HubSpot sind essenziell. Hier muss man die Axt wirklich gut schärfen, bevor man anfängt zu fällen.
Aktivitätsdaten werden vergessen – oder zu naiv mitgenommen
Aktivitätsdaten – alte E-Mails, Notizen, Meeting-Protokolle, Telefonprotokolle – sind in vielen Quellsystemen schwer zu extrahieren. Sie sind aber oft das, was Vertriebler am meisten vermissen, wenn sie ins neue System wechseln. Hier hilft eine bewusste Entscheidung von Anfang an: Wollen wir alte Zöpfe abschneiden und nur den Bestand mitnehmen? Oder soll die historische Aktivität mit – mit allem, was an Aufwand und Komplexität damit kommt?
Beides ist legitim. Aber die Frage muss bewusst beantwortet werden, nicht nebenbei übergangen.
Technische Anbindungen werden zu spät geprüft
E-Mail-Provider, Kalender-Synchronisation, Telefonie, ERP-Anbindung, Marketing-Tools, LinkedIn-Integrationen – all das hängt am CRM. Wenn man erst nach der Datenmigration feststellt, dass eine zentrale Komponente nicht mit HubSpot funktioniert, ist man im Krisen-Modus. Wir empfehlen deshalb, alle Drittsystem-Anbindungen schon zu Beginn auf den Prüfstand zu stellen – nicht erst beim Live-Gang.
Eine gute Migration fängt vor dem Export an.
CRM-Migrationen scheitern selten an der Technik. Sie scheitern daran, dass sie als reines Daten-Projekt gedacht werden – nicht als das, was sie wirklich sind: ein strategischer Wechsel mit allen Konsequenzen, bei dem nebenbei auch Daten umziehen. Wer das von Anfang an versteht, plant anders, fragt anders, entscheidet anders. Und kommt am Ende mit einem System raus, das nicht nur dieselben Daten enthält wie das alte – sondern eine echte Verbesserung darstellt. Genau dafür lohnt sich der Aufwand.
Über diesen Beitrag
IXTENSA ist HubSpot Diamond Partner und gehört zu den Top-HubSpot-Agenturen im DACH-Raum. Als eines von wenigen Partnerunternehmen, die offizielle HubSpot-Onboardings im Auftrag von HubSpot durchführen dürfen, hat unser Team CRM-Migrationen aus den unterschiedlichsten Quellsystemen begleitet – darunter Sugar, Zoho, Pipedrive, Cobra, MS Dynamics, Salesforce sowie Nischen-CRMs und CRM-Module aus ERP-Systemen.