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Diese 3 Grundlagen brauchen Sie als KMU unbedingt, wenn Sie im Internet erfolgreich sein wollen

von Matthias Hechler

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"Wir brauchen eine neue Website. Können Sie uns da helfen?"

Das ist eine typische Frage, wenn ein neuer Interessent auf uns zukommt.

Klar, können wir. Aber ist das wirklich der richtige Ansatz? Reicht es, dass man eine stylische Website mit einem WordPress-Theme baut – und schon ist man erfolgreich im Internet? Oder ist das zu kurz gedacht?

Das kommt darauf an. Wenn man weder Kunden noch Mitarbeiter im Internet gewinnen und binden will, dann genügt dieser Ansatz.

Wenn man mit der Website erfolgreich sein und systematisch digitales Marketing betreiben will, dann ist das definitiv zu kurz gedacht.

Warum?

Der Erfolg Ihrer Internet-Aktivitäten beruht nur zu einem kleinen Teil auf der Website selbst. Vor allem hängt er aber von drei entscheidenden Grundlagen ab, deren Zusammenhang nicht immer erkannt wird:

Wenn wir Web-Analysen für Unternehmen durchführen, die über mangelnden Online-Erfolg klagen, fehlt immer mindestens eines dieser Fundamente.

Schauen wir uns diese drei Grundlagen nun etwas genauer an.

1. Sie brauchen online Sichtbarkeit und Reichweite

Ohne Sichtbarkeit und Reichweite "da draußen" im Internet nutzt Ihnen das beste Angebot, die schönste Website oder der günstigste Preis rein gar nichts. Völlig logisch. Trotzdem begnügen sich viele mittelständische Unternehmen damit, die Website ins Internet zu stellen. Weitere Aktivitäten im digitalen Marketing erfolgen häufig gar nicht bzw. nur zeitweise und werden selten koordiniert. Erschreckend ist, dass viele gar nicht wissen, wie viele Besucher sie auf ihrer Website haben – von anderen Kennzahlen ganz zu schweigen.

Wer nicht aktiv an seiner Sichtbarkeit und Reichweite arbeitet, wird sie nicht bekommen!

Wie kann man das machen? Mit guter Arbeit für Suchmaschinen, kontinuierlichem Social Media Marketing, dem Aufbau von eigenen E-Mail-Leads (evtl. auch über Partner) sowie Social Media-Followern und ergänzendem PPC-Marketing (Pay-per-Click) bei Suchmaschinen, in sozialen Netzwerken oder auf Internet-Portalen. Es ist eigentlich kein Hexenwerk – nur fleißige, konstante und gute Arbeit.

2. Ihr Angebot muss die Aufmerksamkeit auf sich ziehen

Eine gute Sichtbarkeit und Reichweite alleine hilft Ihnen auch wenig. Sie kennen sicher die Spammer zur Genüge, die Ihr Postfach zumüllen. Diese haben Sichtbarkeit und Reichweite. (Positive) Aufmerksamkeit bekommt man mit solchem Spam-Schrott allerdings nicht.

Wie können Sie die Aufmerksamkeit steigern?

  1. Bratenduft im Web verströmen – d. h. der Teaser oder die Ad z. B. in sozialen Netzwerken muss so verlockend sein, dass sich Ihr Wunschkunde näher damit beschäftigt und klickt.
  2. Der Braten muss so gut schmecken, wie der Duft es versprochen hat – Sie brauchen also eine erstklassige inhaltliche Substanz.

Mit den meist statischen Inhalten einer Website wie Produkte, Leistungen, Über uns, Referenzen etc. bekommt man diese Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum eigentlich höchstens in der bezahlten Suche. Also im Regelfall mit Google Ads oder Bing Ads. Das funktioniert aber nur dann, wenn Interessenten schon direkt auf der Suche nach einer Lösung bzw. einem Anbieter sind. Sie haben schon einen Teil der Customer Journey zurückgelegt.

Anders sieht es aus, wenn Sie potentielle Kunden zunächst einmal sensibilisieren und Ihre Expertise untermauern müssen. Oder generell systematisch Leads und eine Community aufbauen wollen. Dazu benötigen Sie andere Inhalte. Nämlich hilfreiche Problemlösungen, interessante Beiträge und/oder attraktive Angebote, die Sie regelmäßig an Ihre Wunschkunden adressieren.

Die wichtigste Zutat dafür ist guter, zielgruppenorientierter, nützlicher Content. Je mehr Sie davon haben und publizieren, desto besser. Wobei hier Qualität klar im Vordergrund stehen muss. Dabei ist es wichtig, dass Sie an den Stellen um Aufmerksamkeit werben, an denen sich Ihre Wunschkunden befinden.

Besonders hilfreich sind hochwertige Content-Formate wie Blogs, Podcasts, Videos, Webinare, Kurse oder E-Books. Am besten publizieren Sie diesen Content nicht einfach drauf los, sondern entwickeln ihn strategisch mit einem Blick auf Suchmaschinen (Was wird gesucht? Mit wem/was konkurrieren Sie bei welchen Keywords?) und auf eine genau definierte, fiktive Zielperson (= Wunschkunde).

Mit solchen Inhalten machen Sie sich nicht nur attraktiv für Ihre Zielgruppe und stärken Ihre Expertise im Wettbewerb, sondern schaffen auch die Grundlage für Traffic und Conversions.

3. Mit Traffic und Conversions bekommen Sie den Fisch an die Angel

Okay, nun haben Sie im Web Reichweite – Sie sind sichtbar und haben es zudem geschafft, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, weil Sie attraktive Inhalte bieten und diese anziehend präsentieren. Das ist die halbe Miete – Sie erreichen Ihre Wunschkunden und werden von ihnen wahrgenommen.

Das bringt Ihnen aber nur dann etwas, wenn Sie daraus Traffic für Ihre Landing Page generieren können und dort den Fisch an die Angel bekommen. Es geht um den tatsächlichen Traffic auf Ihre Website und die Conversion, den Abschluss auf Ihrer Landing Page, bei dem der Besucher die von Ihnen gewünschte Handlung vollzieht. Das ist der schöne Moment, wenn der User kauft, anfragt, sich einträgt bzw. anmeldet oder etwas herunterlädt – also zum Lead oder Kunden wird.

Wichtige Kennzahlen für Sie sind dabei die Klickrate (Click-through-rate - CTR) und die Conversion Rate (CR). Beide sind sehr wichtig. Wenn Sie mit E-Mail-Marketing arbeiten, ist die Öffnungsrate eine wichtige Kennzahl und ebenfalls die Klickrate.

Die Klickrate sagt Ihnen, wie viele Menschen prozentual im Verhältnis zu den Einblendungen (Impressions) auf Ihren Beitrag, das Suchergebnis oder Ihre Ad geklickt haben. Das kann sehr stark schwanken, allerdings gilt generell: Je höher die Klickrate, desto besser und desto relevanter sind Sie. Darauf sollte man einen kritischen Blick haben. Ist die Klickrate im Vergleich zu Benchmarks nicht so gut wie sie sein sollte, kann das vor allem an zwei Faktoren liegen:

  1. Die Inhalte treffen das Problem oder das Interesse Ihrer Zielgruppe nicht gut genug. Bereits der Austausch eines Bildes oder der Headline kann hier große Veränderungen bewirken.
  2. Sie haben möglicherweise keinen klaren Call-to-Action (CTA), der unwiderstehlich von der Suchmaschine, dem sozialen Netzwerk oder anderswo auf Ihre Website "zieht" und zum Klicken animiert.

Diese beiden Punkte gelten auch für die Conversion Rate (CR). Wobei hier ebenfalls Dinge wie Benutzererlebnis auf der Website und der Seitenaufbau eine Rolle spielen. Idealerweise sollte die Zielseite eine spezielle Landing Page sein, die nur einem Zweck dient: die Conversion für Sie zu erzielen. Alles ist deshalb darauf zugeschnitten – jede Ablenkung auf der Seite sollte vermieden werden – am besten wird sogar die Navigation zu anderen Seiten von der Landing Page verbannt.

Die Conversion Rate ist die wichtigste Kennzahl überhaupt. Sie sollte logischerweise so hoch wie möglich sein. Sie ist deshalb so wichtig, weil sie ein Gradmesser dafür ist, wie viele Zielhandlungen Ihre Besucher durchführen. Denn viele Conversions bedeuten im Idealfall für Sie viele neue Leads, viele Kunden, viel Umsatz und damit maximaler Erfolg im Internet. Das kann sich genauso gut auf potenzielle Mitarbeiter beziehen. Denn im demografischen Wandel wird funktionierendes Mitarbeiter-Marketing immer wichtiger.

Fazit

Der Erfolg mit einer Website beruht auf der systematischen und kontinuierlichen Arbeit mit digitalem Marketing. Wenn Sie nur eine Website realisieren und nicht strategisch an diesen drei Punkten arbeiten, werden Sie es sehr schwer haben, online erfolgreich zu sein.

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