Erfolgreich mit Keyword-Advertising (AdWords)

Die sogenannten AdWords bieten reichlich Potenzial für deutliche Marketingerfolge - allerdings auch sinnloses „Geldverbrennen“. Es gibt einiges zu beachten, damit eine AdWord-Kampagne wirklich rund läuft.

Was sind „AdWords“?

Ergänzend zu den sogenannten „organischen“ Suchtreffern, die kostenlos sind, kann man bei den Suchmaschinen auch „bezahlte“ Anzeigen (d. h. Überschrift 25 Zeichen, zwei Zeilen à 35 Zeichen und eine Zeile mit Link) für die gewünschten Suchanfragen schalten. Kosten entstehen dabei aber nicht mit der Einblendung einer Anzeige, sondern erst, wenn diese auch wirklich geklickt wird.

Wir beschränken uns hier auf die relevanteste Form des Suchmaschinen-Marketings – den Google AdWords (ansonsten noch Yahoo Search Marketing und Microsoft adCenter erwähnenswert). Das sind die Suchtreffer, die oberhalb und rechts von den eigentlichen Treffern eingeblendet werden. Wer weiß, was viele Firmen Monat für Monat an Euros in diese Werbeform „pumpen“, dem erschließt sich sofort, warum Google zum absoluten Gigant gewachsen ist.

Es gibt kaum etwas zu verlieren

Wir behaupten, dass es für nahezu jedes Unternehmen Sinn macht, zumindest testweise eine AdWord-Kampagne zu fahren. Wieso? Das Internet ist klar ein Informationsmedium. Wer etwas wissen will oder auf der Suche nach einem Anbieter, Lieferanten, Shop, Hersteller etc ist, googelt im Regelfall erstmal. Da es sehr mühselig und mitunter fast unmöglich sein kann, bei den organischen Suchtreffern mit vertretbarem Aufwand dauerhaft ganz vorne mitzuspielen, hat man die Platzierung bei den AdWords relativ einfach selbst in der Hand. Entsprechendes Know-how vorausgesetzt, kann auch jeder recht einfach eine AdWord-Kampagne selbst kostenfrei erstellen.

Funktionsweise

Das System funktioniert im Grundprinzip so, dass man für die gewünschten Keywords einen maximalen „CPC“ (Cost per Click) bietet – also das, was man maximal bereit ist, für einen Klick zu bezahlen. Hiervon und von weiteren Parametern hängt es ab, wie gut oder schlecht die Anzeige platziert wird. Insofern „bietet“ man für eine entsprechende Platzierung. Die CPCs für eine Platzierung in den vordersten Rängen können sehr unterschiedlich sein – von 10 Cent bis zu 3 Euro für einen Klick haben wir schon alles erlebt.

Wie stark die AdWords im Verhältnis zu den eigentlichen Suchtreffen beachtet oder nicht beachtet werden – darüber gibt es unterschiedliche Meinungen.

Generell kann man sagen, dass Google immer versucht, Suchanfragen optimal zu bedienen – auch mit den AdWords. Insofern ist es eigentlich unklug, wenn man als Suchender im Internet die AdWords nicht beachtet. Und was letztlich zählt, ist der Erfolg. Da man die Ergebnisse perfekt messen kann, hat man hier klare Kennzahlen.

Volle Kostenkontrolle und gute Steuerbarkeit

Man hat dabei volle Kostenkontrolle! Denn Kosten entstehen erst, wenn auf die Anzeige geklickt wird, und die Ausgaben werden über ein Tagesbudget gesteuert. Ist das erreicht, werden keine Anzeigen mehr geschaltet. Generell lässt sich auch die regionale oder zeitliche Einschaltung der Anzeigen gut steuern und mit vielen weiteren Parametern die Kampagne sehr gut feinjustieren. Zudem kann man wählen, ob z. B. über das Google Suchnetzwerk (das sind Partnerseiten von Google) oder das Display-Werbenetzwerk (z. B. Portale, die AdWords bei sich einbinden) Anzeigen geschaltet werden.
Der Erfolg lässt sich über die Nachverfolgung der Conversions (das ist das, was man erreichen möchte – z. B. eine Bestellung) messen.

Gratis-Werbung inklusive

Das Gute ist, dass man automatisch einen kostenlosen Werbeeffekt hat. Wie das? Nehmen wir an, ein Hersteller von ERP-Software schaltet für die Suchanfrage „ERP-Software“ eine Anzeige und hat hier eine Klickrate von 5 %. D. h. auf 100 Einblendungen der Anzeige kommen 5 Klicks. Im Umkehrschluss heißt es, dass die Anzeige 95 mal zu sehen ist, ohne dass Kosten entstehen. Dieser Effekt ist sicher nicht gewaltig, aber definitiv gratis!

Besonders groß ist dieser Effekt im Display-Netzwerk

Allgemein sind im Display-Netzwerk die Klickraten dramatisch geringer.

Achtung Kostenfalle!

Vorsicht vor unnötigen Kosten! Wir hatten schon die Betreuung von Kunden übernommen, die Kampagnen selbst aufgebaut und z. T. mit sehr unspezifischen Keywords versehen haben. Das kann zu sehr unschönen Effekten führen.

Konkretes Beispiel: Ein Kunde hatte das Keyword „bay“ eingefügt, weil ein Mitbewerber so heißt und er bei diesen Suchanfragen gefunden werden wollte. Dass damit unzählige Suchanfragen von türkischen Mitbürgern in Deutschland ausgelöst wurden, die das Unternehmen im Laufe der Zeit mehrere Tausend Euro gekostet haben, war niemand bewusst, weil keiner die auslösenden Suchanfragen überprüft hat. Eine sorgfältige Keyword-Auswahl, ein regelmäßiger Check der Suchanfragen und die Einbindung von Ausschlussworten (wenn diese in der Suchanfrage auftauchen, wird die Anzeige nicht geschaltet) ist also unabdingbar, wenn man kein Geld verbrennen will! Die Keywords sollten möglichst spezifisch und nicht zu allgemein sein. Ein guter Indikator für Keywords, die zu unspezifisch sind, sind meist schlechte Klickraten.

Beispiel: Unternehmen aus dem Bereich Qualitätsmanagement wählte als Keyword „Reklamation“, was viel zu allgemein war. Hier einige Suchanfragen, die Klicks ausgelöst haben und so unnötig Geld gekostet haben:

meine schuhe blinken nicht mehr reklamation
reklamation businessmitfun de
vodafone reklamation
reklamation für goldschmuck
audi q5 reklamationen
reklamationen bei amazon
briefzustellung reklamation
lufthansa reklamationsabteilung

Hier wird deutlich, dass das gewählte Keyword „Reklamation“ viel zu unspezifisch war und alle möglichen Anfragen bediente, die sinnlos für das Unternehmen waren. Das war nur ein Bruchteil von unnötigen Kosten.

Generell kann man bei der Kampagnenerstellung einiges falsch machen (z. B. zu niedrige Qualitätsfaktoren für Keywords), was zu unnötigen Kosten und schlechteren Platzierungen führt. Außerdem muss man darüber nachdenken, ob man mit einer Kampagne auskommt oder mehrere benötigt. Wichtig ist dies deshalb, weil sich viele Einstellungen wie z. B. Tagesbudget und Zielregion nur global für die Kampagne definieren lassen, man aber ggf. bestimmte Produkte mit mehr Budget bewerben möchte oder in einem anderen geografischen Radius platziert.

Deshalb macht es Sinn, sich extern beraten oder zumindest einen Fachmann die Kampagne checken zu lassen.

Bessere Ergebnisse mit optimierten Landing Pages

Optimal ist es, wenn die Anzeigen zu speziellen Landing Pages führen, die sehr kompakt und auf die Suchanfrage hin abgestimmt sind. Ziel der Landing Pages ist es, eine möglichst rohe Resonanz aus den Suchanfragen zu erzielen.

Beispiel: Viele Firmen verlinken von ihren AdWords-Anzeigen lediglich z. B. auf die Startseite ihrer Website. Besser wäre es, wenn eine eigene Seite eingerichtet wird, die sehr kompakt und zielgerichtet auf die Suchanfrage eingeht und den Besucher gezielt zur gewünschten Conversion (z. B. Bestellung, Katalog-Anforderung, Download, Terminvereinbarung) führt.

IXTENSA unterstützt Sie hier je nach Wunsch mit Workshops oder Schulungen bzw. der kompletten Erstellung und Betreuung von AdWord-Kampagnen.